線下渠道受疫情影響，不少出版單位開始布局線上。一時間，很多出版單位短視頻、直播輪番上陣。出版人告別舒適區(qū)，擁抱融媒體，嘗試在各個環(huán)節(jié)運用融媒體工具，在遵循傳統(tǒng)與不斷革新中尋找適合的方式。然而在喧囂背后，難以掩蓋從業(yè)者的焦慮：營銷手法是否有效，效果不佳又該怎么辦，是繼續(xù)堅持，還是另謀出路？
疫情使線上融合提速
花城出版社5月下旬參與快手“云書鋪”活動，在10天內(nèi)做了6場直播，年輕編輯輪番上陣，各種風(fēng)格都有，讓讀者眼前一亮，也取得了不錯的銷售成績。
該社圖書營銷中心營銷總監(jiān)麥小麥在接受《中國新聞出版廣電報》記者采訪時說，疫情過后花城出版社已全面啟動了線上營銷模式，與頭部文化公眾號聯(lián)合銷售、在有贊平臺進行分銷，抖音、快手、微博、微信全面啟動，同時發(fā)掘社群力量、民間讀書會力量，啟動一系列線上活動。編輯、作者直播講書、賣書也成了日常工作。
麥小麥認為，傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合是必然趨勢，疫情使這種趨勢提速，“迅速調(diào)整心態(tài)應(yīng)對新形勢，發(fā)揮創(chuàng)意突破往常的營銷思路，改變話語方式適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，是當(dāng)務(wù)之急。”
在融媒體應(yīng)用方面，江蘇人民出版社發(fā)揮自身內(nèi)容優(yōu)勢，在知識服務(wù)上進行布局，如與歷史研習(xí)社公眾號合作，開展線上微課分享；在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東圖書、天貓旗艦店同步開展“與青年學(xué)者一起讀書”直播活動。為了充實黨政讀物的經(jīng)營思路和內(nèi)容，江蘇人民出版社還與江蘇新華、《南京晨報》合作，通過“鳳凰新華黨政云課堂·云說新勢能”欄目，為黨員干部量身打造一系列知識閱讀服務(wù)線上分享會。
轉(zhuǎn)變是內(nèi)在需求所致。江蘇人民出版社營銷部業(yè)務(wù)經(jīng)理宋甜認為，融媒體可以幫助出版單位更加立體化地展現(xiàn)產(chǎn)品。以前，圖書的展示局限于封面+內(nèi)容簡介+作者簡介，現(xiàn)在，出版單位可以用視頻、音頻、電子書、影視IP等各種方式來立體展現(xiàn)一部作品，滿足不同人群的需求。宋甜說：“融媒體的應(yīng)用，可以幫我們讓爆品更爆，也可以讓‘小而美’‘專而強’的產(chǎn)品順利找到用戶。”
“小白”在復(fù)盤中進步
遼寧人民出版社文史編輯室編輯趙維寧今年共嘗試了6次直播，他告訴記者，觀眾最多的是4月24日的直播，共1473人。而轉(zhuǎn)化率最高的直播是5月19日的天貓直播，直播間208個觀眾，賣出去9本書。“當(dāng)然，直播剛起步，雖然機會是存在的，但也不是每次都有很好的效果，如6月22日的直播，就一本書也沒賣出去。”
在趙維寧看來，最大的挑戰(zhàn)就是產(chǎn)品，因為圖書是有一定特殊性的。吃播和化妝品直播帶貨因為產(chǎn)品的直觀性和可重復(fù)購買性，所以表現(xiàn)突出；而圖書是帶有內(nèi)涵性的，僅憑介紹，不一定促成有效購買——“故而圖書直播中更多的人選擇了觀望。也就是說，圖書直播中工作人員費時費力，卻沒有太好的帶貨效果。”
記者在采訪中了解到，和趙維寧的經(jīng)歷類似，目前一些出版社編輯還是直播領(lǐng)域“小白”，故而融媒體營銷轉(zhuǎn)化率并不高，甚至可以用慘淡來形容。
人民文學(xué)出版社社長助理、策劃部主任宋強告訴記者，疫情前期，人文社的直播由作者與編輯講書起步，收看數(shù)據(jù)不錯，但轉(zhuǎn)化率不高。宋強總結(jié)了三點原因：首先沒有做好內(nèi)容與形式以及平臺的特點結(jié)合，只是簡單地將線下講座“搬到”線上，讀者并不能看到實體書，長時間單一的場景設(shè)置嚴重影響了流量轉(zhuǎn)化率；其次是環(huán)節(jié)的設(shè)置也因循線下講座的程序，先分享、后提問，直播平臺的流量具有極強的流動性和隨機性，沒有及時互動，流量可能就會丟失；最后就是自有平臺建設(shè)不完善，讀者基礎(chǔ)薄弱。
為此，人文社團隊馬上復(fù)盤總結(jié)經(jīng)驗，制定了新的直播策略：首先，直播活動應(yīng)該了解當(dāng)下用戶注意力資源分布情況；其次，研究用戶使用平臺的類型和特點；最后，分析成功案例，結(jié)合人文社圖書思考如何滿足讀者需求，激發(fā)“潛在讀者”的注意力和購買力。
在此后的直播中，人文社團隊作出了相應(yīng)調(diào)整。5月25日，人文社聯(lián)合快手，邀請到了知名作家、演員等與《故宮六百年》作者祝勇連線。嘉賓的多元化、即時互動以及豐富的直播間場景布置等，讓這場直播收獲了許多關(guān)注，累計觀看人次突破1846萬，有近13萬人同時在線觀看。在活動后5天，《故宮六百年》躍居當(dāng)當(dāng)新書榜第25名，京東平臺銷量增長6倍。
趙維寧也認為，營銷后不斷復(fù)盤，有助于提高未來營銷的成功率：“直播帶有運氣的成分，但我們還是要盡力分析出真實的原因，按時復(fù)盤，反復(fù)看自己直播的錄像也會發(fā)現(xiàn)很多問題，快速改進，有助于我們將來的營銷工作。”
數(shù)字化營銷會成為常態(tài)
如果出版單位直播轉(zhuǎn)化率不高，那是否可以選擇商業(yè)帶貨呢？宋甜對此并不樂觀，她認為商業(yè)帶貨行為在當(dāng)下實現(xiàn)利潤的可能性極低，“商業(yè)帶貨既有嚴苛的折扣要求，又有高昂的帶貨抽成，出版方還需要承擔(dān)所有的物流成本。”
她以一套書200元為例，50%折扣銷售，甚至可能更低，帶貨達人抽成30%，物流倉儲成本7%，作者版稅5%，印制成本10%，出版社最后的毛利是-2%，而實際成本只會比這個更高，折算凈利潤，更是慘不忍睹。“所以，一般來說，選擇商業(yè)帶貨并不是為了單次帶貨的利潤，主要目的還是廣告，為圖書做一次宣傳，幫助其成為爆品。而如果想要在直播中獲利，專門定制有附加值的文化產(chǎn)品，不失為一個好的選擇。”宋甜說。
雖然前方結(jié)果未知，出版單位還要繼續(xù)前行。對于融媒體營銷的未來，宋強認為，數(shù)字化營銷會成為常態(tài)，這不僅是疫情帶來的影響，也是5G技術(shù)等帶來的便利。麥小麥也表達了類似的觀點，但她也表示這種常態(tài)并不意味著一成不變，“未來行業(yè)淘汰掉那些沒有真材實料和好貨，只會玩噱頭的賣家，從無序到有序，從鬧哄哄到真繁榮，這就是一種互聯(lián)網(wǎng)的進化。”
遼寧人民出版社目前開始了全體直播的規(guī)劃，給所有員工進行了排表，讓大家都參與進來。“機會面前，人人平等，不排除一些默默無聞的員工突然通過直播火起來。雖然更多的員工覺得自己不適合做直播，但能走到線上的編輯，注定要比線下的編輯多一種選擇。”趙維寧說。
