近日，微信推出新項(xiàng)目“騰訊云Mall”，將官方小程序商城和公眾號(hào)、視頻號(hào)、企業(yè)微信、騰訊廣告等打通，為智慧零售開(kāi)辟新玩法，這也給出版機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新路徑。近年來(lái)，電商運(yùn)營(yíng)渠道頻增，抖音、快手紛紛開(kāi)啟電商運(yùn)營(yíng)，京東、當(dāng)當(dāng)、天貓等電商平臺(tái)均固本創(chuàng)新。不少出版機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)人反映，雖然線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的選擇多了，但花費(fèi)也更多了，可謂有喜有憂(yōu)。
步入2022年之后，疫情的反復(fù)給出版機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)工作帶來(lái)了很大挑戰(zhàn)，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)作為出版機(jī)構(gòu)“花錢(qián)的部門(mén)”，如何在營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算上高效花錢(qián)，似乎變得越來(lái)越難。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，一本重點(diǎn)圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算通常占總成本的3%~5%，促使這個(gè)比例發(fā)生變化的是涌現(xiàn)的各種線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)方式。
線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)渠道和線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道高度重合，營(yíng)銷(xiāo)方式和銷(xiāo)售方式界限模糊，但線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)投入效果更容易直接反映在銷(xiāo)售結(jié)果上。在這一背景下，出版機(jī)構(gòu)重視哪一線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道，相應(yīng)地就可以在該渠道增加營(yíng)銷(xiāo)投入，由此帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的變化，恰恰反映了出版機(jī)構(gòu)發(fā)行策略的變化。圍繞營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，本報(bào)采訪了30家出版機(jī)構(gòu)，其中11家提供了較為詳細(xì)的預(yù)算信息，數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算持續(xù)增加。
幾乎所有受訪機(jī)構(gòu)都將營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算逐漸向線(xiàn)上轉(zhuǎn)移，部分出版機(jī)構(gòu)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算已超七成。安徽少年兒童出版社、廣東科技出版社、海豚傳媒股份有限公司、中譯出版社等今年都增加了線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)投放。據(jù)廣東科技出版社副社長(zhǎng)楊芳介紹，該社2022年的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算投入整體向線(xiàn)上渠道傾斜，除了在京東、當(dāng)當(dāng)?shù)葌鹘y(tǒng)電商渠道持續(xù)發(fā)力，還將重點(diǎn)布局微信、社群以及抖音短視頻平臺(tái)等。
對(duì)于線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算不斷增加的原因，楊芳解釋說(shuō)：“當(dāng)前人們的消費(fèi)習(xí)慣日漸改變，線(xiàn)上消費(fèi)信息更全面、消費(fèi)方式更便捷、服務(wù)更加完善，加上疫情對(duì)線(xiàn)下門(mén)店的影響，促使整體的消費(fèi)趨勢(shì)不斷往線(xiàn)上偏移。因此，在投入布局上，我們也會(huì)相應(yīng)地慢慢轉(zhuǎn)向線(xiàn)上。” 安徽少年兒童出版社市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部主任詹瑋瑋表示，就總費(fèi)用而言，肯定是線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算更多，以后也將是這樣。據(jù)其介紹，安徽少兒社今年的線(xiàn)上預(yù)算主要投向三個(gè)方面：一是能直接產(chǎn)生銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的渠道宣傳，如天貓、京東等平臺(tái)的廣告投入；二是視頻領(lǐng)域尤其是小紅書(shū)、百家號(hào)等種草型平臺(tái)的投入；三是大V號(hào)、傳統(tǒng)媒體線(xiàn)上平臺(tái)的宣傳。
疫情也在推高線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算占比。天地出版社營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理、北京蜀川新華書(shū)店圖書(shū)發(fā)行有限責(zé)任公司總經(jīng)理朱雁峰表示，從去年的數(shù)據(jù)來(lái)看，線(xiàn)上線(xiàn)下的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用都不低，但因?yàn)橐咔?，線(xiàn)下活動(dòng)經(jīng)常不能落地，存在很大變數(shù)。中譯出版社營(yíng)銷(xiāo)中心副主任劉哲認(rèn)為，近年來(lái)移動(dòng)客戶(hù)端的發(fā)展呈現(xiàn)井噴狀態(tài)，消費(fèi)者越來(lái)越傾向于通過(guò)手機(jī)獲取各種信息，所以搶占移動(dòng)客戶(hù)端流量高地必然是出版社的營(yíng)銷(xiāo)投入重點(diǎn)；同時(shí)，由于國(guó)內(nèi)疫情仍然在高位運(yùn)行狀態(tài)，各類(lèi)線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)難以開(kāi)展，也是出版社縮減線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的主要原因之一。
疫情也在推高線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算占比。天地出版社營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理、北京蜀川新華書(shū)店圖書(shū)發(fā)行有限責(zé)任公司總經(jīng)理朱雁峰表示，從去年的數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)，線(xiàn)上線(xiàn)下的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用都不低，但因?yàn)橐咔?，線(xiàn)下活動(dòng)經(jīng)常不能落地，存在很大變數(shù)。中譯出版社營(yíng)銷(xiāo)中心副主任劉哲認(rèn)為，近年來(lái)移動(dòng)客戶(hù)端的發(fā)展呈現(xiàn)井噴狀態(tài)，消費(fèi)者越來(lái)越傾向于通過(guò)手機(jī)獲取各種信息，所以搶占移動(dòng)客戶(hù)端的流量高地必然是出版社的營(yíng)銷(xiāo)投入重點(diǎn)；同時(shí)，由于疫情影響仍在，各類(lèi)線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)難以開(kāi)展，也是出版社縮減線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的主要原因之一。
采訪中記者發(fā)現(xiàn)，目前，有些出版機(jī)構(gòu)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算占比已經(jīng)超過(guò)七成。如海豚傳媒股份有限公司的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算中線(xiàn)上占比從去年的70%增加到今年的75%，浙江文藝出版社的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算占比為70%，中譯出版社的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)占比為75%。據(jù)浙江文藝出版社新媒體數(shù)字部主任蔣莉介紹，有些圖書(shū)幾乎不做線(xiàn)下活動(dòng)，就沒(méi)什么線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，有些圖書(shū)要線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，這必然使得線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。“不論有沒(méi)有線(xiàn)下活動(dòng)，線(xiàn)上的傳播與放大力度都是單一的線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)不能比擬的，特別是在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的當(dāng)下，視頻平臺(tái)方興未艾，網(wǎng)店承接銷(xiāo)售功能十分便利，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)效果立竿見(jiàn)影，費(fèi)用占比自然也越來(lái)越大。”
這些增加的預(yù)算流向了哪里？綜合受訪的多家出版社來(lái)看，大多數(shù)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算都投向兩個(gè)領(lǐng)域：一是電商平臺(tái)的廣告費(fèi)用；二是新媒體渠道的開(kāi)拓，包括內(nèi)容創(chuàng)作、直播運(yùn)營(yíng)、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、推廣引流、分銷(xiāo)讓利等。據(jù)海豚傳媒股份有限公司副總裁艾釗介紹，該公司線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的大頭仍是當(dāng)當(dāng)、京東、天貓等電商平臺(tái)，同時(shí)也提高了新媒體領(lǐng)域的投放。朱雁峰也表示，天地社的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算主要投入在微信公眾號(hào)、短視頻和小紅書(shū)等平臺(tái)，但占比較低，大比例的預(yù)算還是用于各大傳統(tǒng)電商平臺(tái)的促銷(xiāo)。
線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)間接變現(xiàn)能力不容忽視。線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算占比這么多，給出版社帶來(lái)相應(yīng)的回報(bào)了嗎？至少?gòu)氖袌?chǎng)規(guī)模上看，并非如此。據(jù)基于“國(guó)家出版發(fā)行信息公共服務(wù)平臺(tái)”的CNONIX應(yīng)用示范單位銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和商報(bào)·奧示“中國(guó)出版業(yè)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)”線(xiàn)下ERP數(shù)據(jù)、線(xiàn)上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)的最新統(tǒng)計(jì)，2021年圖書(shū)零售線(xiàn)下市場(chǎng)規(guī)模約392億碼洋、線(xiàn)上市場(chǎng)規(guī)模約625億碼洋，線(xiàn)上占比約六成，絕對(duì)優(yōu)勢(shì)并不明顯。實(shí)際上，確實(shí)有不少出版社仍保留了相當(dāng)?shù)木€(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，如四川少年兒童出版社、譯林出版社、安徽少年兒童出版社等。據(jù)四川少年兒童出版社社長(zhǎng)常青介紹，該社在線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算之外，也保留了充足的線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，通過(guò)設(shè)置專(zhuān)臺(tái)、構(gòu)建場(chǎng)景集中陳列川少社產(chǎn)品，優(yōu)化線(xiàn)下購(gòu)書(shū)體驗(yàn)，做出線(xiàn)上線(xiàn)下渠道營(yíng)銷(xiāo)的差異化。
線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)間接變現(xiàn)能力逐漸被出版社發(fā)現(xiàn)并重視。譯林出版社市場(chǎng)發(fā)行中心副總經(jīng)理高曉麗認(rèn)為，目前很多人的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注點(diǎn)可能集中在線(xiàn)上，但并不意味著就要放棄線(xiàn)下，線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)同樣需要加強(qiáng)。線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)雖然當(dāng)下產(chǎn)生的銷(xiāo)售微弱，但實(shí)現(xiàn)的間接銷(xiāo)售卻可能發(fā)生在線(xiàn)上，或是未來(lái)在其他場(chǎng)域?qū)崿F(xiàn)變現(xiàn)。“著眼于長(zhǎng)久和未來(lái)，出版社應(yīng)繼續(xù)開(kāi)展線(xiàn)下閱讀推廣活動(dòng)、線(xiàn)下書(shū)店培訓(xùn)活動(dòng)等。”據(jù)高曉麗介紹，譯林社的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算沒(méi)有進(jìn)行嚴(yán)格的線(xiàn)上線(xiàn)下比例區(qū)分，而是會(huì)綜合各方面因素來(lái)評(píng)估和投放營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。今年，安少社將適度回歸傳統(tǒng)渠道，重點(diǎn)做好線(xiàn)下推廣，根據(jù)產(chǎn)品不同的銷(xiāo)售特性選擇不同的線(xiàn)下渠道。詹瑋瑋認(rèn)為，現(xiàn)在不能說(shuō)線(xiàn)上或線(xiàn)下某一單個(gè)渠道更重要，雖然從銷(xiāo)售結(jié)果來(lái)看，線(xiàn)上占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于線(xiàn)下，但線(xiàn)下所具有的推廣能力又不是線(xiàn)上能完全做到的，尤其是對(duì)那些直接功能性不明顯的圖書(shū)來(lái)說(shuō)更是如此。此外，線(xiàn)上的爆品思路并不能滿(mǎn)足出版社多品種的出版現(xiàn)狀以及讀者多樣化的消費(fèi)需求。
開(kāi)啟全媒體運(yùn)營(yíng)的傳統(tǒng)媒體同樣受到關(guān)注。如浙江科技社今年將更加注重行業(yè)媒體之外的新聞客戶(hù)端和地方主流媒體。安少社除了保持行業(yè)內(nèi)媒體的宣發(fā)外，主要是針對(duì)賣(mài)場(chǎng)和直接針對(duì)學(xué)生讀者類(lèi)的紙媒，詹瑋瑋表示：“隨著傳統(tǒng)媒體的全媒體運(yùn)營(yíng)開(kāi)啟，以及作為少兒讀物消費(fèi)的特點(diǎn)，也不會(huì)放棄傳統(tǒng)媒體，尤其是面向?qū)W生的優(yōu)質(zhì)媒體，仍然將是我們長(zhǎng)期的合作伙伴。”
