布局大平臺(tái)，出版機(jī)構(gòu)還有機(jī)會(huì)嗎？
差異性對比
相較業(yè)外頭部企業(yè)暑期廣告預(yù)算狂撒45億元的大手筆，出版行業(yè)作為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容把持端，到底與市場運(yùn)營靈活的教育機(jī)構(gòu)差異在哪？
作為技術(shù)、平臺(tái)運(yùn)營提供商，北京網(wǎng)梯科技發(fā)展有限公司從2011年開始介入出版機(jī)構(gòu)的數(shù)字轉(zhuǎn)型，服務(wù)了70多家出版商的公司副總經(jīng)理金慶文坦言，出版業(yè)做在線平臺(tái)的狀態(tài)可以用一個(gè)比喻來形容：“高速路上駕馬車。”事實(shí)上，出版機(jī)構(gòu)在多年積淀，手握資源及相關(guān)資質(zhì)前提下，大多建立了相關(guān)領(lǐng)域的知識(shí)規(guī)范，包括教學(xué)大綱、考核標(biāo)準(zhǔn)，卻沒有進(jìn)一步走向深度互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。而長期以來，數(shù)字出版部門邊緣化、收益不如主營業(yè)務(wù)的地位也讓出版機(jī)構(gòu)新舊模式轉(zhuǎn)化乏力。“看似有用戶，卻不知道用戶在哪里。”金慶文說，出版機(jī)構(gòu)與讀者聯(lián)系是“弱相關(guān)”，即便有忠實(shí)讀者，卻沒能建立自有用戶體系，而在線服務(wù)要求出版機(jī)構(gòu)提供強(qiáng)粘性服務(wù)，深度運(yùn)營，進(jìn)一步將資源轉(zhuǎn)化成營收，“大量出版機(jī)構(gòu)還處于斷層修復(fù)階段”。
以“K-12課程核心資源提供商”為定位的廣東省出版集團(tuán)數(shù)字出版有限公司，近年致力于連通服務(wù)“課前-課中-課后-課外”四大場景，提供智慧課堂、智慧學(xué)習(xí)整體解決方案。在公司設(shè)計(jì)與運(yùn)營部產(chǎn)品總監(jiān)邱仲軍看來，業(yè)內(nèi)外平臺(tái)在某種程度上是“互補(bǔ)關(guān)系”，業(yè)外有資本優(yōu)勢、技術(shù)和人才積累，更注重個(gè)性化需求，內(nèi)容向的發(fā)力也呈現(xiàn)明顯態(tài)勢。而出版機(jī)構(gòu)布局的在線學(xué)習(xí)平臺(tái)，具有較強(qiáng)的基礎(chǔ)性、普適性特點(diǎn)。
國家開放大學(xué)數(shù)字出版事業(yè)部主任張麗娜則認(rèn)為，從細(xì)部分析，國內(nèi)在線學(xué)習(xí)平臺(tái)與業(yè)外大平臺(tái)相比，無論是用戶畫像精準(zhǔn)程度、服務(wù)個(gè)性化、資源積累與建設(shè)還是平臺(tái)設(shè)計(jì)、渠道營銷、商業(yè)模式等維度都存在較大差異。她舉例說：“出版業(yè)在線學(xué)習(xí)平臺(tái)在內(nèi)容的積累上具有先天優(yōu)勢，擁有某個(gè)或者某些領(lǐng)域?qū)I(yè)、廣泛的資源，但是往往苦于如何盤活既有資源，在新建資源方面受政策影響，周期較長；而業(yè)外大平臺(tái)的資源多是細(xì)而精，針對市場細(xì)分用戶，提供精細(xì)的、個(gè)性化的資源，其資源建設(shè)相較出版機(jī)構(gòu)具有更強(qiáng)的靈活性。”最為關(guān)鍵的是，出版業(yè)在線學(xué)習(xí)平臺(tái)設(shè)計(jì)更多的是以資源為導(dǎo)向，主打資源+功能，目的是為用戶呈現(xiàn)資源，因此在界面設(shè)計(jì)、功能性等方面并不是非常注重。而業(yè)外大平臺(tái)的設(shè)計(jì)更多以功能為導(dǎo)向，設(shè)計(jì)時(shí)首先考慮的是獲客和用戶黏度，主打功能+資源，目的是為用戶提供一個(gè)獲取資源的便捷、高效方式。而從營銷渠道和商業(yè)模式兩個(gè)維度看，出版業(yè)在線學(xué)習(xí)平臺(tái)多是基于讀者群的機(jī)構(gòu)用戶，運(yùn)營模式為B2B2C，形式單一，穩(wěn)定性不夠；而業(yè)外大平臺(tái)的營銷策略則更加垂直化，基本模式為B2C，且擁有更加專業(yè)的商務(wù)團(tuán)隊(duì)，盈利模式也更加豐富和穩(wěn)定。
顛覆性威脅？機(jī)會(huì)在哪里？
2016年《網(wǎng)絡(luò)出版服務(wù)管理辦法》頒布，國家不僅開始鼓勵(lì)傳統(tǒng)出版社發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)業(yè)務(wù)，還開始認(rèn)可傳統(tǒng)出版單位以外的其他單位從事網(wǎng)絡(luò)出版服務(wù)，這意味著，一旦互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)的發(fā)展趨向成熟并在政策制度層面獲得更為明確的資質(zhì)許可，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)倚仗的現(xiàn)行政策庇護(hù)將無法發(fā)揮最后的屏障作用。
華中科技大學(xué)出版社數(shù)字出版部經(jīng)理熊元勇、副經(jīng)理劉俊覺得，這種沖擊，類似于早年互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)與出版業(yè)的關(guān)系——對頭部出版社出版集團(tuán)影響更多。中小出版社如果“更加專注于垂直領(lǐng)域平臺(tái)”，受到的影響則較小。山西教育出版社副總編輯潘峰也表示，目前顛覆性的威脅盡管談不上，但并不建議輕易“布局大平臺(tái)”，可以“從小應(yīng)用入手，項(xiàng)目先行，時(shí)機(jī)成熟后在技術(shù)方面可與數(shù)字公司合作，重點(diǎn)研發(fā)內(nèi)容”。
毫無疑問，機(jī)會(huì)取決于出版機(jī)構(gòu)自身戰(zhàn)略布局和既有條件。目前，大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)基于已擁有的企業(yè)品牌、充足的用戶流量及先進(jìn)的技術(shù)條件，在數(shù)字化教育平臺(tái)建設(shè)方面已占先機(jī)，但出版行業(yè)尤其是教育、專業(yè)社十多年基于各類數(shù)字出版項(xiàng)目的“試錯(cuò)”和“探索”，為平臺(tái)化轉(zhuǎn)型積攢了相當(dāng)可貴的經(jīng)驗(yàn)。據(jù)了解，由出版機(jī)構(gòu)研發(fā)的在線學(xué)習(xí)平臺(tái)，諸如高等教育出版社的中國大學(xué)mooc、職教mooc，中國人力資源和社會(huì)保障出版集團(tuán)有限公司的中國職業(yè)培訓(xùn)在線項(xiàng)目等在業(yè)內(nèi)已有一定影響力。這些集中于高等教育、職業(yè)教育領(lǐng)域的在線服務(wù)平臺(tái)與市場上熱門的K12在線服務(wù)相比，依然存在差異化領(lǐng)域優(yōu)勢。唯一的問題在于，對于頭部出版機(jī)構(gòu)布局多個(gè)在線教育平臺(tái)受政策影響較大，中小出版社復(fù)制的可能性極小。電子工業(yè)出版社華信教育研究所副所長肖博愛則更為樂觀：“業(yè)內(nèi)外在線學(xué)習(xí)平臺(tái)本質(zhì)上沒有區(qū)別，都是內(nèi)容導(dǎo)向，出版社的優(yōu)勢在于內(nèi)容生產(chǎn)，即便出版社布局大平臺(tái)不占優(yōu)勢，作為內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)或小而精平臺(tái)仍具存在價(jià)值。”實(shí)際上，大量出版機(jī)構(gòu)經(jīng)由多年資源積累形成專屬優(yōu)勢領(lǐng)域，或依托行業(yè)協(xié)會(huì)或取得領(lǐng)域資質(zhì)或在某些細(xì)分門類擁有領(lǐng)先優(yōu)勢等，這些足以成為在線服務(wù)平臺(tái)的切入口。
此外，風(fēng)起云涌的K12領(lǐng)域，出版機(jī)構(gòu)也并非沒有機(jī)會(huì)。從區(qū)域市場發(fā)起，經(jīng)由B端轉(zhuǎn)化C端，或可是一條通道。潘峰對于路徑的判斷有兩個(gè)，一是圍繞教輔做數(shù)字增值化服務(wù)，和數(shù)字公司合作做C端的數(shù)字教輔平臺(tái)，通過二維碼的形式，實(shí)現(xiàn)教輔向平臺(tái)延伸。另一個(gè)是做打造專業(yè)的數(shù)字教材、智慧教育、數(shù)字教育平臺(tái)，服務(wù)于B端和G端。“從長遠(yuǎn)考慮，由于服務(wù)于B端和G端的市場體量不大，教育數(shù)字出版最終是靠C端市場，依托于B端、G端而最終服務(wù)于C端市場將是教育數(shù)字出版的方向。”
目前，出版企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑或可從技術(shù)、平臺(tái)、品牌等方面選擇，即所謂短期看技術(shù)、中期看平臺(tái)、長期看品牌。對于具有大量教育出版資源的出版集團(tuán)企業(yè)而言，基于內(nèi)容資源整合的集成平臺(tái)建設(shè)是可行之路。一旦若采取平臺(tái)化發(fā)展策略，根據(jù)自身的發(fā)展思路及運(yùn)營能力，隨事制宜，統(tǒng)籌布局。若具有較大的市場規(guī)模和系統(tǒng)化的內(nèi)容資源基礎(chǔ)，能夠協(xié)調(diào)既有產(chǎn)業(yè)及新的平臺(tái)業(yè)務(wù)，則應(yīng)及早統(tǒng)籌自身資源，搶占市場先機(jī)，穩(wěn)步開展內(nèi)容平臺(tái)的建設(shè)和布局。若自身缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，難以憑一己之力有效搭建內(nèi)容平臺(tái)，則適合專注于依托既有平臺(tái)深耕垂直內(nèi)容、鞏固端口建設(shè)，將平臺(tái)架構(gòu)與建設(shè)由具有互聯(lián)網(wǎng)思維與平臺(tái)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)完成，相互建構(gòu)、彼此成就。
