2023年，全球書業(yè)不同程度地經(jīng)歷了原材料漲價，印刷、運輸成本升高，分銷渠道變革，童書市場下滑等多方面挑戰(zhàn)，與此同時，電子書銷量下降，有聲書市場持續(xù)堅挺，AI技術(shù)迭代給出版業(yè)帶來機遇與風(fēng)險……變幻莫測的市場環(huán)境下，更需要出版人對內(nèi)容品質(zhì)的堅守以及應(yīng)對變化的智慧與勇氣。即將過去的2023，英美出版業(yè)采取了哪些應(yīng)變策略？從海外同行那里我們可以學(xué)習(xí)到哪些成功的商業(yè)思維和實踐經(jīng)驗？
AI技術(shù)迭代推動出版業(yè)變革
2023年，生成式人工智能取得了突破性發(fā)展，歐洲議會、歐盟成員國和歐盟委員會近日就《人工智能法案》達(dá)成協(xié)議，待歐洲議會和各成員國正式批準(zhǔn)后將付諸實施，這進一步為AI的合理開發(fā)及應(yīng)用提供了注腳，也給出版業(yè)帶來前所未有的挑戰(zhàn)和機遇。行業(yè)協(xié)會及政府機構(gòu)率先對AI加強規(guī)范：美國作家協(xié)會更新了為作家提供的出版合同范本，禁止出版商或網(wǎng)絡(luò)平臺使用作者作品或授權(quán)第三方將其用于大模型訓(xùn)練；美國版權(quán)局（USCO）在新規(guī)中提出，版權(quán)法對由AI自動生成的作品不予保護；英國行業(yè)協(xié)會成立AI工作組，敦促盡快出臺相關(guān)法規(guī)。
AI已在不同出版領(lǐng)域有了各種應(yīng)用。在大眾類圖書板塊，出版商將AI技術(shù)用于圖書編輯、營銷和生產(chǎn)。比如設(shè)計書封、審校文字，撰寫營銷文案，向讀者發(fā)送個性化推薦短信，監(jiān)測作者作品被侵權(quán)，解讀長文電郵或供應(yīng)商合同，識別競品圖書，分析供應(yīng)鏈變化以降低成本，以及通過不同渠道分發(fā)及優(yōu)化關(guān)鍵詞搜索等方式提高圖書全網(wǎng)可見性。目前已有公司開發(fā)了從提取圖書DNA，到生成營銷文案，再到將內(nèi)容推送給消費者的AI工作流程。未來，出版商將不斷優(yōu)化新書發(fā)布日期和印量，采用聊天機器人和語音搜索技術(shù)提高圖書可見性，從而為消費者提供更好的購書體驗。
在學(xué)術(shù)出版板塊，出版商基于自有數(shù)據(jù)庫開發(fā)出AI工具，幫助科研人員更快獲得深刻洞見，助力國際合作并提升科學(xué)研究的社會影響力。出版商恪守負(fù)責(zé)任的AI原則，確保“通過人力監(jiān)督和倡導(dǎo)強有力的數(shù)據(jù)治理建立問責(zé)制”，以保護消費者和客戶的初衷使用生成式AI工具。AI技術(shù)可以幫助編輯從全球?qū)W者網(wǎng)絡(luò)中更快找到合適的同行評審人，幫助母語非英語的科學(xué)家改善科學(xué)交流并觸達(dá)全球新受眾，還可以進行更復(fù)雜的誠信檢查，篩查一稿多投、論文造假、論文剽竊等問題，以確保學(xué)術(shù)誠信。
在教育出版板塊，出版商在值得信賴的內(nèi)容集及堅持誠信原則之上開發(fā)生成式AI工具，推出對知識點作要點提煉的學(xué)習(xí)視頻，自動生成問答題以幫助學(xué)生進行某些專門領(lǐng)域的練習(xí)，對英語學(xué)習(xí)進行開放式回應(yīng)評估以提升學(xué)生的英語寫作及口語水平。出版商與教育技術(shù)AI平臺共同開發(fā)了適應(yīng)性學(xué)習(xí)產(chǎn)品，提供專家撰寫的問題與答案，幫助學(xué)生通過線上測試。還有出版商運用AI技術(shù)進行數(shù)據(jù)分析，針對學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)難點，分析其學(xué)習(xí)狀況，以取得較好的學(xué)習(xí)效果。面對需求急劇增長的職業(yè)教育市場，出版商開發(fā)了預(yù)測性云計算技術(shù)，來評估全球?qū)寄芎蛵徫坏男枨筅厔?，為求職者推薦職業(yè)路徑。
出版商創(chuàng)新營銷路徑
美國出版商遭遇渠道過量預(yù)訂、印廠超量接單、年末收到大批退貨的困境。出版商通過裁員、關(guān)閉部分圖書品牌等方式進行調(diào)整。與此同時，隨著疫情后消費者購書方式向線上轉(zhuǎn)移，出版商紛紛變革社內(nèi)組織架構(gòu)，適應(yīng)市場變化及發(fā)展。出版商對圖書重新分類，方便讀者找到想讀的書；根據(jù)市場變化調(diào)整出版品牌及業(yè)務(wù)架構(gòu)，進行人員調(diào)整并增加新媒體營銷崗位；在TikTok上簽約社媒達(dá)人，通過與年輕人互動，了解其想法，根據(jù)機器學(xué)習(xí)算法推送喜歡的視頻及圖書；收集官網(wǎng)上讀者瀏覽、購書等歷史數(shù)據(jù)，制作網(wǎng)紅書特輯，為讀者提供個性化推薦，提高作者及其作品可見度。出版商將營銷業(yè)務(wù)細(xì)分為消費者營銷、消費者洞察與分析、創(chuàng)新策略、消費者參與、創(chuàng)新媒體設(shè)計與視頻、消費者數(shù)據(jù)與營銷自動化等細(xì)分類別。各部門有明晰的工作定位：消費者營銷團隊通過不斷開發(fā)工具和分享最佳案例支持品牌團隊，為消費者創(chuàng)建有意義的體驗，為作者和作品提供支持；消費者洞察與分析團隊通過分析用戶細(xì)分市場、季節(jié)性趨勢，調(diào)研讀者群及作者、品牌和類別的個性化需求等途徑，激發(fā)出版流程創(chuàng)新并推動以讀者為主導(dǎo)的決策；創(chuàng)新策略團隊通過講述品牌故事、通過社媒建立與消費者聯(lián)系等方式提高品牌知名度、與更廣泛的讀者建立聯(lián)系來推動面對消費者宣傳的創(chuàng)新；消費者參與團隊以管理數(shù)字平臺為核心，通過網(wǎng)站、電郵、廣告等形式提供與消費者相關(guān)聯(lián)的個性化內(nèi)容，引導(dǎo)讀者進入下一本書的閱讀；創(chuàng)新媒體設(shè)計與視頻團隊將視聽內(nèi)容和以設(shè)計為主導(dǎo)的體驗整合到營銷中，讓讀者參與數(shù)字平臺；消費者數(shù)據(jù)與營銷自動化團隊則專注于消費者數(shù)據(jù)策略的實施，以擴展數(shù)據(jù)資源、促進數(shù)據(jù)管理并培育策略數(shù)據(jù)合作，增強數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷功能。出版商確定了讀者優(yōu)先的數(shù)據(jù)策略，通過個性化和營銷自動化解決方案實現(xiàn)營銷規(guī)?；瑤痈嘧x者參與其中，同時加強數(shù)據(jù)開發(fā)及管理，組建商業(yè)智能（Business Intelligence）團隊、開發(fā)BI工具，對出版商的歷史數(shù)據(jù)進行整理，運用數(shù)據(jù)進行決策，減少錯誤決策，通過數(shù)據(jù)規(guī)?；箶?shù)據(jù)團隊從中解放出來，專注于分析和落實洞察結(jié)果，推動業(yè)務(wù)發(fā)展。
出版商還與圖書營銷公司聯(lián)手，為新書進行社媒精準(zhǔn)營銷，營銷活動形式包括簽名共讀、達(dá)人宣傳、向網(wǎng)紅主播郵寄新書以及自拍視頻，其中一半活動在TikTok平臺上發(fā)布。
有聲書將成為數(shù)字圖書第一賽道
美國有聲書出版商協(xié)會近日發(fā)布數(shù)據(jù)，美國有聲書市場連續(xù)11年保持2位數(shù)增長。2年內(nèi)，有聲書將超過電子書，成為美國數(shù)字圖書市場第一大門類。
瑞典流媒體公司Spotify調(diào)查了1000名Z世代和千禧年一代青年，發(fā)現(xiàn)有72%的18~34歲用戶聽書。有聲書市場取得了持續(xù)快速增長，同時也沒有像人們擔(dān)憂的那樣，蠶食紙質(zhì)書市場，反而為圖書市場帶來新的讀者群和銷售收入，入局有聲書賽道的技術(shù)公司也越來越多。繼亞馬遜旗下Audible、蘋果、賽閱（OverDrive）公司之后，Spotify 2023年強勢入局歐美市場，在英國、澳大利亞和美國地區(qū)推出有聲書流媒體服務(wù)。高級訂閱會員首月可試聽15萬種有聲書15小時，其中70%以上的書都曾登上《紐約時報》暢銷書榜單，讀者想繼續(xù)聽書，支付10.99美元可再收聽10小時。Spotify采取平臺收集消費者數(shù)據(jù)與專家推薦相結(jié)合的方式向用戶薦書，并與五大出版商和眾多獨立出版社簽署合作協(xié)議，獲得有聲書開發(fā)或上線平臺授權(quán)，實現(xiàn)訂閱收入后，再向出版社提供部分收入分成。
有聲書開發(fā)商還通過并購加快了對有聲書市場的布局。Spotify公司自2021年收購有聲書發(fā)行商Findaway之后加大入局力度，提供定制有聲書的銷售。企鵝蘭登2023年2月收購了有聲讀物生產(chǎn)商Playaway Products，希望通過并購，實現(xiàn)有機增長，從增長迅猛的有聲書市場上獲得更大收益。
Spotify平臺在全球有數(shù)百萬付費用戶，可根據(jù)消費者收聽時長設(shè)置不同門檻，讓消費者付費聽書。與Spotify的商業(yè)模式不同，Audible平臺每月向高級訂閱用戶贈送積分，可免費收聽相應(yīng)數(shù)量的有聲書，但其訂閱模式存在信用卡漏洞，用戶可利用漏洞無限制下載有聲書，這一問題受到出版商的詬病。導(dǎo)致出版商在有聲書市場損失了應(yīng)有的收入。
與此同時，Audible平臺開發(fā)的音頻轉(zhuǎn)文本工具Audible Caption也一直受出版商指摘，該工具讓用戶聽書的同時，可在屏幕上看音頻轉(zhuǎn)錄文字，對出版商的有聲書銷售再次形成競爭壓力，遭到美國7家出版商聯(lián)名上訴。Spotify入局有聲書市場則打破了亞馬遜的壟斷地位。然而，盡管Spotify得到出版界的支持，卻遭到作家反對。英國作家協(xié)會提出，Spotify平臺未征詢作者或版權(quán)所有人意見，在版權(quán)人與出版商簽訂的關(guān)于有聲產(chǎn)品授權(quán)的合同條款中未包括流媒體。隨著有聲書市場的井噴式發(fā)展，相關(guān)的法律制度亟須加以完善。
童書出版：回落中尋找增長動力
童書一直是各國出版界十分重視的出版板塊，也占據(jù)著最大的市場份額。2023年，英美國家大眾圖書市場上童書的占比均達(dá)1/3左右。然而在全球經(jīng)濟低迷、消費者購書需求降低的背景下，童書市場也難以擺脫下滑之勢：前8個月英國童書收入同比下滑2.4%，前9個月美國童書收入同比有一位數(shù)下滑。與中國一樣，英美國家的少兒書市場也從增量市場轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌觥?/p>
英國近期一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，如今青少年兒童享受閱讀的人數(shù)已降至20年來最低水平，超過一半的8~18歲青少年在休閑時間沒有選擇閱讀。這一方面需要家長提升親子閱讀技能，把孩子從其他娛樂活動中拉回來，給孩子自由選擇讀物的權(quán)利；另一方面也需要出版社和書店用更新穎的內(nèi)容和宣傳推廣方式吸引孩子的注意力。閱讀下滑的困擾，國外市場同樣存在。
從不同圖書類型的發(fā)展趨勢來看，圖畫小說在向小學(xué)低齡化發(fā)展，而青年小說，尤其是愛情小說和奇幻小說在抖音海外版（TikTok）平臺帶動下受到推崇及熱銷，同時，以大量手繪插圖為主的非虛構(gòu)類童書日益流行，嬰幼兒讀物則以更獨特的設(shè)計吸引小讀者。
童書出版商加大在TikTok圖書社區(qū)（BookTok）運維賬號的力度，邀請網(wǎng)紅制作視頻，向年輕人薦書；留意該圖書社區(qū)讀者的各種反饋、互動話題，積極嘗試在合適時機、以適當(dāng)方式加入對話，為讀者提供有價值的信息；根據(jù)宣傳圖書的目標(biāo)讀者群，選擇風(fēng)格吻合、對書有熱情的網(wǎng)紅來推薦，借助主播的真情實感打動粉絲。
童書出版商同樣非常重視通過線下渠道與讀者建立起聯(lián)系，積極參加書店舉辦的圖書節(jié)等活動，在展臺前發(fā)放試讀本、舉辦作者見面會及圖書討論會，加強與讀者的互動，讓讀者分享各自的閱讀體驗、發(fā)現(xiàn)新作者和新故事。書店也對抖音推薦圖書給予更多支持，店內(nèi)設(shè)立抖音薦書專架，舉辦相關(guān)閱讀活動，以此聚集人氣拉動圖書銷售。
書店鞏固陣地吸引人氣
2023年，原材料、印刷及貨運成本上漲，勞動力短缺等上游壓力轉(zhuǎn)移到下游，各書店面對出版商提高圖書售價、采購圖書店內(nèi)滯銷、消費者購書向線上轉(zhuǎn)移等變化，采取了四方面舉措。第一，入駐TikTok，聘請圖書主播上崗或與主播合作推銷，為讀者提供TikTok下單、線下提貨服務(wù)，帶動店內(nèi)圖書銷售。第二，改變鬧市區(qū)開店思路，通過在疫情期間關(guān)閉店鋪原址以及機場、火車站等旅游重要場所新開門店的辦法增加門店布局，關(guān)閉氛圍不佳的店鋪，取消出版社贊助的店前展示空間，減少重點新書首購量，下放各分店圖書進貨、陳列和補貨權(quán)，讓書店更貼近當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)消費者需求，形成各地的個性化特色，增加圖書可見性。第三，更注重加強店員技能培訓(xùn)，提升書店服務(wù)水平。第四，著力解決書店退貨問題，改進書店網(wǎng)站功能，提升用戶購書體驗。
英美連鎖書店在2023年實現(xiàn)了規(guī)模擴張，2024年拓展門店的舉措仍將持續(xù)：巴諾將在目前620家店鋪的基礎(chǔ)上新開50家店鋪， 水石書店在目前320家店鋪的基礎(chǔ)上新開10家店鋪。英美獨立書店的數(shù)量也在持續(xù)增長，英國獨立書店數(shù)量從2016年的867家持續(xù)增至2023年的1072家（據(jù)英國書商協(xié)會統(tǒng)計），美國獨立書店從2009年的1401家/1651個店鋪增至2023年的2185家/2599個店鋪（據(jù)Statista網(wǎng)站統(tǒng)計），刷新歷史紀(jì)錄。疫情后大眾讀者走進實體書店的愿望更迫切，獨立書店更注重采取“嵌入社區(qū)”模式，吸引當(dāng)?shù)丶捌渌貐^(qū)作家，團結(jié)社區(qū)讀者。同時還通過與獨立書店聯(lián)盟（bookshop.org）合作，為附近消費者提供網(wǎng)上購書、線下自取的便捷通道。
書店雖然面臨各方面挑戰(zhàn)，但得到了行業(yè)協(xié)會的大力支持。英國書商協(xié)會2023年2月對書店所做的勞動力調(diào)查（Workforce Survey）發(fā)現(xiàn)， 書店員工不夠多元（來自少數(shù)族裔員工太少），由此給消費者造成書店的包容性和歸屬感不強的印象，減少了逛店購書行為。因此，鼓勵書店增加少數(shù)族裔員工數(shù)量。行業(yè)協(xié)會通過舉辦會議鼓勵在不同書店、文化和語境之間交流專業(yè)知識、讀者反饋和最佳案例，便于書店相互學(xué)習(xí)、創(chuàng)新和成長；還開展技能培訓(xùn)，幫助剛?cè)肼氄吆吞幱诓煌A段的員工提升專業(yè)技能、增加工作經(jīng)驗。協(xié)會開發(fā)了幫助發(fā)現(xiàn)暢銷書及即將熱銷的新書的工具，以及分析庫存和書目的工具，幫助書店發(fā)現(xiàn)潛力圖書，優(yōu)化庫存、解決退貨問題。協(xié)會還開發(fā)了相關(guān)的財務(wù)軟件、物流系統(tǒng)、保險系統(tǒng)、人力資源服務(wù)平臺和書店活動售票平臺，全方位服務(wù)書店。此外，吸引非傳統(tǒng)的快閃書店、移動書店、線上書店成為會員也是行業(yè)協(xié)會工作的一個方向，通過新型圖書零售店的加盟，為傳統(tǒng)書店帶來新的商業(yè)思維和經(jīng)營模式。
圖書播客市場持續(xù)增長
隨著耳朵經(jīng)濟成為疫情以來的流行趨勢，音頻消費者數(shù)量不斷增加，音頻開發(fā)商積極擁抱新技術(shù)，找到吸引消費者的創(chuàng)新方式。
2023年以來，播客節(jié)目更新頻率放緩，向精品化方向發(fā)展，各平臺主動吸引更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者入駐，通過高濃度的精品化內(nèi)容擴大在主流圈層的影響力，激發(fā)播客的商業(yè)價值。播客則通過深挖內(nèi)容資源形成節(jié)目特色，吸引更多品牌方關(guān)注及合作，開拓出耳朵經(jīng)濟的一片藍(lán)海。
圖書類播客成為播客節(jié)目中的一支主要力量，受到了越來越多出版界人士的關(guān)注。從播客主理人類型看，第一類是報刊及書評類雜志依托其資源優(yōu)勢開發(fā)的播客，如“紐約時報書評”“衛(wèi)報圖書”和“紐約客之小說播客”等播客節(jié)目。此類播客以周更或月更頻率，借助在臉書和推特上數(shù)量龐大的訂閱用戶，開發(fā)獨特內(nèi)容，“紐約時報書評”邀請作家參與訪談，討論書業(yè)新聞、正在閱讀的熱門圖書以及作品背后的故事；“衛(wèi)報圖書”邀請不同國家作者參與訪談、討論并開展調(diào)查，使其成為讀者和作家的絕佳陪伴；“《紐約客》之小說播客”組織知名作家對談，圍繞雜志過往刊發(fā)內(nèi)容展開討論；《亞洲書評》期刊同名播客則關(guān)注亞洲作者及關(guān)于亞洲的作品，選取有話題性和學(xué)術(shù)性的主題或關(guān)注邊緣作者，討論最新作品及當(dāng)?shù)貢r事。
第二類是圖書館、電臺或個人創(chuàng)建的播客，如美國國家公共電臺（NPR）的“NPR每日薦書”關(guān)注最新小說、詩歌集、童書及非虛構(gòu)、科幻等圖書，提供有啟發(fā)性的文學(xué)對話，開闊文學(xué)視野；美國布魯克林公共圖書館出品的“舶來品”（Borrowed）從當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)尋找黑人女性選舉權(quán)歷史等方面的故事及圖書館的故事，還有圖書館館員分享個人故事和推薦書單；由電臺節(jié)目轉(zhuǎn)型的“小原子”（Little Atoms）采訪知名作家、新人寫手，覆蓋虛構(gòu)類、非虛構(gòu)類等不同類型，讓聽眾有意外之喜。此外還有作家分享創(chuàng)作經(jīng)歷的“新人新作”（Debutiful），反映黑人女孩和亞裔族群生活的“愛讀書的黑人女孩”（Well-Read Black Girl）以及“圖書與播吧”（Books & Boba）等播客。
第三類是出版社、書店及書業(yè)雜志前員工創(chuàng)建的播客。如“企鵝播客”與當(dāng)代知名作家或者學(xué)者對話，講述各自創(chuàng)作過程和靈感來源；傳奇時代（Legend Times）出版公司推出“另一本書”（Another Book Podcast）播客，訪談作者、討論書評并與業(yè)內(nèi)人士聊天；水石連鎖書店同名播客揭秘暢銷書內(nèi)幕故事并推薦新書; 巴諾創(chuàng)建的“沉浸其中”（Poured Over）播客依托在臉書和推特上數(shù)量龐大的訂閱用戶，帶領(lǐng)聽眾感受驚險的情節(jié)、坦誠的對話，引薦未成名作家新作；英國《書商》雜志前圖書新聞編輯安娜·詹姆斯（Anna James）推出的童書播客，與作者聊喜歡的童書或青少年圖書，也吸引了大量粉絲關(guān)注。
