今年年初，美國NPD圖書監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)曾預(yù)測(cè)，在2022年紙書銷量減少的背景下，2023年美國書業(yè)將面臨巨大挑戰(zhàn)。2023年日程過半，我們來看看英美出版商針對(duì)消費(fèi)疲軟，如何拓展合作、開拓渠道、實(shí)現(xiàn)逆襲的？
圖書生產(chǎn)商多種方案應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變局
NPD機(jī)構(gòu)書業(yè)分析師克里斯汀·麥克林（Kristen McLean）年初曾預(yù)測(cè)，美國紙書市場(chǎng)繼2022年銷量下滑之后，2023年將迎來轉(zhuǎn)型。
在《出版商周刊》3月舉辦的名為“市場(chǎng)變局下出版最佳實(shí)踐”（Best Practices for Publishing Books in a Changing Marketplace）的大會(huì)上，業(yè)內(nèi)人士已意識(shí)到，消費(fèi)者圖書消費(fèi)需求減少，2022年圖書銷售顯出頹勢(shì)，同比下滑6%。
美國圖書生產(chǎn)商協(xié)會(huì)（Book Manufacturers’Institute）執(zhí)行總監(jiān)馬特·貝爾（Matt Baehr）表示，2022年初，出版商因供應(yīng)鏈問題而增加訂單數(shù)量，到2022年末，生產(chǎn)廠商逐漸恢復(fù)生產(chǎn)能力，出版商開始減少訂單數(shù)量以降低庫存量。在此過程中，出版商需要加強(qiáng)與供應(yīng)商、分銷商的聯(lián)系及合作，如果與之關(guān)系好，就可以平穩(wěn)躲過供應(yīng)鏈風(fēng)暴。
Rowman & Littlefield公司生產(chǎn)服務(wù)部副總裁斯蒂芬·德里弗（Stephen Driver）強(qiáng)調(diào)了供應(yīng)鏈之間相互溝通及提前作規(guī)劃的重要性。他認(rèn)為，設(shè)計(jì)圖書時(shí)不要執(zhí)著于使用某種材質(zhì)，要有一些靈活性?，F(xiàn)在雖然供應(yīng)鏈壓力已有所緩解，但某些材質(zhì)供應(yīng)仍存在問題。要對(duì)圖書生產(chǎn)制定一套標(biāo)準(zhǔn)，這樣就可以查出某種設(shè)計(jì)方案的效果。為確保圖書正常印刷及價(jià)格穩(wěn)定，BMI和R&L公司均開發(fā)了多種應(yīng)對(duì)方案，確保必需品供應(yīng)及替代性印刷辦法。
英格拉姆內(nèi)容公司（Ingram Content Group）內(nèi)容采購部副總裁凱利·加拉格爾（Kelly Gallagher）表示,盡管紙張短缺問題已緩解，海運(yùn)價(jià)格回落，但生產(chǎn)流程仍存在一些問題，包括持續(xù)的運(yùn)輸挑戰(zhàn)和通貨膨脹帶來的漲價(jià)壓力。因此，該公司采取混合式數(shù)字印刷策略，以應(yīng)對(duì)印廠延誤或銷售暴漲等問題。由于海外印刷成本相對(duì)較低，不少出版商將印刷業(yè)務(wù)交給中國、印度、墨西哥和北歐的印廠。他還表示，雖然出版商的生產(chǎn)成本上漲，但并沒有迅速提高圖書價(jià)格，因?yàn)橐紤]不同的定價(jià)模式能否被讀者接受。“出版商應(yīng)找到一個(gè)最佳定價(jià)，這樣即使銷量下降，漲價(jià)部分也可提高圖書的利潤”。
暢銷書四大法則：數(shù)據(jù)、工具、投入和切入點(diǎn)
在美國文學(xué)經(jīng)紀(jì)人協(xié)會(huì)（AAL）與《出版商周刊》5月共同舉辦的美國書展（U.S. Book Show）上，業(yè)內(nèi)人士圍繞如何做出暢銷書展開討論。斯皮格爾與格勞（Spiegel & Grau）出版公司聯(lián)合CEO辛迪·斯皮格爾（Cindy Spiegel）表示，為實(shí)現(xiàn)每本書都暢銷的目標(biāo)，他們運(yùn)用數(shù)據(jù)為購買書稿、搶版權(quán)、宣傳營銷提供分析策略。該公司已出版2種暢銷書，如果這些書在大社出版，可能只有很小的印量，但他們給予高度重視，傾力打造，最終使其暢銷。
哈珀波（Harper Wave）公司出版人兼高級(jí)副總裁凱倫·里納爾迪（Karen Rinaldi）認(rèn)為，一本書不必立即登上暢銷書榜單，而是要打造出能立于市場(chǎng)幾年甚至幾十年的長銷書。還有出版人認(rèn)為，圖書只觸達(dá)1%的人就可以持續(xù)暢銷了。數(shù)據(jù)對(duì)出版人作判斷很重要，他們有時(shí)也會(huì)聽從于直覺。
Sourcebooks公司Bloom Books品牌編輯部主任克里斯塔·德西爾（Christa Desir）表示，在購買書稿時(shí)會(huì)參考幾個(gè)工具，如亞馬遜賣家運(yùn)營軟件工具Helium 10和Kindle電子書監(jiān)測(cè)工具K-lytics。Bloom Books品牌出版的圖書更專注于細(xì)分市場(chǎng)，3~4個(gè)月后即可問世，速度快于傳統(tǒng)出版社。
對(duì)于為何有的書售出數(shù)百萬冊(cè)，而同類其他書銷售卻差強(qiáng)人意，出版人認(rèn)為，主要差異在于圖書是否切中熱點(diǎn)。如果預(yù)測(cè)一本書會(huì)暢銷，出版商會(huì)加價(jià)買下版權(quán)。但哈珀執(zhí)行編輯艾瑞克·納爾遜（Eric Nelson）認(rèn)為，出版商提高預(yù)付金不能成為其長期策略，此外還要考慮其他因素，如有哪些機(jī)構(gòu)投標(biāo)、是否有作者心儀的編輯，以及作者與編輯的關(guān)系如何。
出版商多項(xiàng)舉措實(shí)現(xiàn)增長
在美國，為降低運(yùn)營成本，亞馬遜從今年春季開始，在歐洲和英國實(shí)施圖書直接采購政策，這意味著美國出版商的運(yùn)營成本將增加。出版商如果選擇數(shù)字印刷，只能打印平裝本，出版商要為此承擔(dān)更低的定價(jià)和更高的單冊(cè)成本，會(huì)導(dǎo)致出版社收入和利潤降低。對(duì)此，亞馬遜建議出版商在當(dāng)?shù)貙ふ疫m合的印刷公司，或?qū)で蟀葱栌∷⒓昂＿\(yùn)到歐洲的解決方案。
亞馬遜新政、通貨膨脹、生產(chǎn)成本上漲等方面均對(duì)出版商形成壓力。盡管如此，企鵝蘭登今年１季度的表現(xiàn)強(qiáng)勁，旗下班坦出版公司（Bantam）推出的哈利王子新作《備胎》（Spare），在今年前３個(gè)月全球售出逾400萬冊(cè)。企鵝蘭登旗下環(huán)球出版公司（Transworld）出版的邦尼·加爾穆斯（Bonnie Garmus）的《化學(xué)課》（Lessons in Chemistry）和維京公司（Viking）出版的米歇爾·奧巴馬（Michelle Obama）的《我們心里有光》（The Light We Carry）都登上暢銷書榜單冠軍寶座。今年9月企鵝蘭登將出版知名傳記作家沃爾特·艾薩克森（Walter Isaacson）執(zhí)筆的《埃隆·馬斯克》（Elon Musk），全球28個(gè)國家將同步銷售。艾薩克森因撰寫《史蒂夫·喬布斯傳》等人物傳記享譽(yù)世界。為創(chuàng)作這部傳記，他跟隨馬斯克兩年之久，對(duì)他本人和身邊人物進(jìn)行了采訪。此外，企鵝蘭登旗下各品牌今年上半年與漫威娛樂公司（Marvel Entertainment）、羅爾德·達(dá)爾故事公司等不同機(jī)構(gòu)合作，簽約普利策獎(jiǎng)得主希沙姆·馬塔爾（Hisham Matar）新作《我的朋友》（My Friends）、成人小說系列“漫威英雄故事”（What if…？）、網(wǎng)文作家首發(fā)于Wattpad平臺(tái)的青年幻想小說三部曲“凝視邪惡之神”（To Gaze Upon Wicked Gods），電影《旺克》（Wonka）的同名小說以及重出羅爾德·達(dá)爾經(jīng)典系列。企鵝蘭登還與水石書店共同舉辦名為“House of YA x Waterstones BookFest”的青年節(jié)，并設(shè)立@houseofyaTikTok賬號(hào)，吸引抖音社區(qū)讀者，將舉辦作者論壇、簽售、工作室、游戲、有獎(jiǎng)贈(zèng)書、派對(duì)等活動(dòng)，密切與作者和讀者的聯(lián)系，同時(shí)希望在TikTok圖書社區(qū)分享圖書，傳遞對(duì)閱讀的熱情。企鵝還購買了溫蒂·克勞斯（Wendy Cross）的青年圖書《然后還有一個(gè)》（Then There Was One），以吸引抖音社區(qū)熱愛冒險(xiǎn)類作品的讀者。企鵝蘭登在版貿(mào)方面也表現(xiàn)不凡，售出《男孩、鼴鼠、狐貍和馬》（The Boy, the Mole, the Fox and the Horse）50個(gè)語種版權(quán)，還售出其漫畫版22個(gè)語種版權(quán)。
阿歇特圖書出版集團(tuán)旗下的阿歇特英國公司今年１季度收入增長9.7%，阿歇特美國公司受到新書出版減少及市場(chǎng)萎靡不振影響，收入下滑11.0%。阿歇特英國公司旗下的利特爾布朗和數(shù)字出版商Bookouture均表現(xiàn)不錯(cuò)，收購的加拿大高檔文具品牌Paperblanks取得了有史以來最好業(yè)績。該公司進(jìn)入暢銷書榜單的圖書同比增加27種。利特爾布朗出版社重新打造有聲書品牌Hachette Audio，在重點(diǎn)新書和老書方面都有不錯(cuò)的銷售，出版有《蝲蛄唱歌的地方》《喬布斯傳》等暢銷的有聲書。電子書和數(shù)字有聲書收入在拉加代爾出版集團(tuán)的占比分別為8.2%和5.2%，同比分別增加0.1個(gè)百分點(diǎn)和0.4個(gè)百分點(diǎn)。阿歇特英國公司還支持英國書商協(xié)會(huì)的獨(dú)立書店周（Independent Bookshop Week），通過社媒平臺(tái)發(fā)布作者視頻，傳遞獨(dú)立書店在社區(qū)中的重要性。
此外，哈珀·柯林斯英國公司上半年收購了位于愛丁堡的童書出版商Barrington Stoke，在格拉斯哥市新建的發(fā)行中心將于2025年投入運(yùn)營。學(xué)樂出版社受到海外印刷圖書運(yùn)送延誤的巨大影響，今年改變策略，有600萬冊(cè)圖書都采用數(shù)字印刷。
英國獨(dú)立出版社布魯姆斯伯里今年3~6月銷售收入同比增長9%。取得增長一方面是由于出版了多部暢銷書，另一方面，該社面向教育市場(chǎng)開發(fā)的數(shù)字資源庫Bloomsbury Digital Resources繼續(xù)取得增長，未來將充分運(yùn)用全球不同渠道和市場(chǎng)多樣性不斷取得發(fā)展。
“小豬佩奇”（Peppa Pig）的品牌所有方“孩之寶”（Hasbro）一直在探索滲透到教育出版的方式，今年年初，授權(quán)企鵝旗下的“瓢蟲”品牌（Ladybird）推出“小豬佩奇”首套教育圖書“與佩奇一起學(xué)”（Learn with Peppa），第一輯發(fā)布了70種語音學(xué)習(xí)圖書，從３個(gè)字母的單詞到流利的閱讀，幫助孩子學(xué)會(huì)閱讀。這套叢書關(guān)注英語、數(shù)學(xué)、情感、我們的世界、創(chuàng)新以及我的身體６個(gè)核心領(lǐng)域，開發(fā)有玩具書、硬板書和手工書。孩之寶公司為該系列創(chuàng)建了網(wǎng)站，還計(jì)劃開發(fā)面向3～5歲兒童、訂閱模式的APP。
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美國書業(yè)上半年小幅下滑
美國Circana機(jī)構(gòu)近日發(fā)布圖書監(jiān)測(cè)（BookScan）統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023年1季度，美國大眾圖書市場(chǎng)紙書銷量同比持平，上半年同比下滑2.7%至3.535億冊(cè)。1季度的暢銷書是英國哈利王子的新作《備胎》（Spare），在此期間售出110萬冊(cè)，2季度則沒有出現(xiàn)可與之匹敵的新書。雖然上半年圖書銷量下降2.7%，但是較2022年上半年6.6%降幅已有所遏制，較2019年上半年則有12%的增長。
今年上半年，成人虛構(gòu)類銷售增長，其他領(lǐng)域均有下滑。成人虛構(gòu)類領(lǐng)域，老書的市場(chǎng)銷售好于新書，老書銷量下滑2.1%，新書銷量下滑4.2%。2023年出版的多部新書登上Top25榜單，包括位列榜單第四的達(dá)夫·皮爾基（Dav Pilkey）的“神探狗狗”系列第13本《海底的2萬只跳蚤》（Dog Man：Twenty Thousand Fleas Under the Sea）售出逾77.1萬冊(cè)，科林·胡佛（Colleen Hoover）的《心骨》（Heart Bones）和《絕不》（Never Never）分別售出近43萬冊(cè)和37.4萬冊(cè)。艾米麗·亨利（Emily Henry）的《快樂的地方》（Happy Place）售出41.5萬冊(cè)。愛情小說新書銷售帶領(lǐng)成人虛構(gòu)類實(shí)現(xiàn)增長，愛情小說銷量有34.6%的增長?？植?神秘/心理和幻想類分別增長32.5% 和26.5%。圖畫小說銷量下滑22.7%至1380萬冊(cè)，但仍是成人虛構(gòu)類中第三大類別。
非虛構(gòu)類板塊，《備胎》帶動(dòng)傳記/自傳/回憶錄銷售增長，增幅為4.6%。旅游類圖書增長6.6%，宗教類圖書僅增長1.9%。在疫情期間大漲的居家/園藝類和美食/休閑類圖書大幅下滑，降幅分別為17.5%和15.4%。
少年小說（Juvenile fiction）板塊，只有動(dòng)物小說實(shí)現(xiàn)增長，銷量增長14.0%。下滑最多的是科幻/幻想/魔法類，銷量下滑11.3%。除假期/節(jié)日/宗教類圖書外，其余少年非虛構(gòu)類圖書都有下滑，歷史/體育/人/地點(diǎn)和教育/參考書/語言類圖書的降幅超過11%。
從版本來看，高級(jí)平裝書（Trade paperback）保持堅(jiān)挺，銷量僅下滑1.8%，精裝書銷量下滑3.9%。簡裝書（Mass market paperback）銷售大幅下滑，幅度達(dá)17.8%，市場(chǎng)占比僅為3.6%。硬板書銷量增長7.0%。
