隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展、5G技術(shù)的普及應(yīng)用，現(xiàn)如今短視頻和直播增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛，并逐步承擔(dān)起更多的社會(huì)責(zé)任，同時(shí)它也成了主流媒體引領(lǐng)主流價(jià)值傳播和實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展的重要內(nèi)容形態(tài)。傳統(tǒng)主流媒體入駐短視頻平臺(tái)，開(kāi)辟出了輿論新高地。
8月10日至11日，第三屆中國(guó)短視頻大會(huì)在福州召開(kāi)，與會(huì)媒體代表和專(zhuān)家學(xué)者基于短視頻傳播，對(duì)媒體融合創(chuàng)新、構(gòu)建跨屏生態(tài)、傳遞社會(huì)正能量等話(huà)題進(jìn)行了探討。
媒體融合與視聽(tīng)生態(tài)相互賦能
2014年8月18日，在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》之后，到現(xiàn)在已8年，全國(guó)媒體融合如火如荼地展開(kāi)。媒體融合為傳媒創(chuàng)造了更多的發(fā)展機(jī)遇，但也給新媒體平臺(tái)帶來(lái)了諸多挑戰(zhàn)。
在中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所所長(zhǎng)、中國(guó)社會(huì)科學(xué)院大學(xué)新聞傳播學(xué)院院長(zhǎng)胡正榮看來(lái)，正是媒體融合的高速發(fā)展，助推了以短視頻為代表的視聽(tīng)新生態(tài)的構(gòu)建。
“現(xiàn)在不管是傳統(tǒng)的平面媒體還是廣播電視媒體都在往視聽(tīng)媒體這個(gè)方向發(fā)展。”胡正榮說(shuō)，媒體融合與視聽(tīng)生態(tài)發(fā)展是一個(gè)相互賦能的過(guò)程。
相互賦能主要指，媒體融合對(duì)于視聽(tīng)行業(yè)是一個(gè)重要的、巨大的推動(dòng)力，在這個(gè)推動(dòng)力之下，整個(gè)視聽(tīng)行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，短視頻、中視頻、長(zhǎng)視頻齊發(fā)，視頻的長(zhǎng)度、渠道、平臺(tái)和場(chǎng)景變得越來(lái)越豐富、多樣化。
同樣，視聽(tīng)新生態(tài)也給媒體融合創(chuàng)造了新機(jī)遇。比如自互聯(lián)網(wǎng)、新興媒體，特別是社交媒體廣泛使用之后，視聽(tīng)新生態(tài)不斷壯大，其中最為典型的是短視頻和各種視聽(tīng)平臺(tái)的迅速爆發(fā)。這種視聽(tīng)平臺(tái)、視聽(tīng)產(chǎn)品樣態(tài)的爆發(fā)給媒體融合帶來(lái)了更多新機(jī)遇。
胡正榮表示，其中的機(jī)遇遠(yuǎn)大于挑戰(zhàn)。“抓住新的視聽(tīng)平臺(tái)、新的視聽(tīng)業(yè)態(tài)，媒體融合就有了發(fā)展壯大的新機(jī)會(huì)。”
在慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年、北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)、2022年全國(guó)兩會(huì)等重要節(jié)點(diǎn)，主流媒體精心做好選題策劃、創(chuàng)新表達(dá)形式，綜合運(yùn)用短視頻、直播、數(shù)讀新聞等形式，“百花齊放”創(chuàng)作新媒體爆款產(chǎn)品，以新穎、互動(dòng)、接地氣的形式響徹互聯(lián)網(wǎng)。胡正榮舉例道，人民日?qǐng)?bào)新媒體和騰訊新文創(chuàng)聯(lián)合創(chuàng)作的視頻短片《一切只為熱愛(ài)》，將8個(gè)熱門(mén)冬奧運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的魅力以中國(guó)傳統(tǒng)的非遺技藝一一還原，并以定格動(dòng)畫(huà)的形式呈現(xiàn)，這是人民日?qǐng)?bào)視頻號(hào)發(fā)布的第一條視頻，發(fā)布后很快點(diǎn)贊量超過(guò)10萬(wàn)，首發(fā)即爆款。
短視頻傳播價(jià)值獲肯定
“無(wú)視頻不傳播”“無(wú)視頻不社交”“無(wú)視頻不連接”，視頻化表達(dá)已經(jīng)成為當(dāng)下最流行、受眾最喜聞樂(lè)見(jiàn)的表達(dá)方式。無(wú)論從內(nèi)容的生產(chǎn)端，還是從內(nèi)容消費(fèi)端來(lái)看，視頻產(chǎn)品正呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。
作為視頻內(nèi)容的重要生產(chǎn)者，主流媒體緊跟視頻化浪潮，加速視頻化轉(zhuǎn)型，向視頻領(lǐng)域進(jìn)軍，短視頻已成為主流媒體發(fā)力新媒體的重點(diǎn)賽道。一方面，各媒體機(jī)構(gòu)積極入駐第三方視頻平臺(tái)，發(fā)布視頻內(nèi)容；另一方面，傳統(tǒng)媒體也加入打造自主、可控的視頻平臺(tái)的隊(duì)伍。
中國(guó)社會(huì)科學(xué)院大學(xué)新聞傳播學(xué)院常務(wù)副院長(zhǎng)、教授、博士生導(dǎo)師漆亞林認(rèn)為，主流媒體自建平臺(tái)是掌握流量和話(huà)語(yǔ)權(quán)的重要法寶，可以形成獨(dú)有的基礎(chǔ)設(shè)施，有利于使內(nèi)容生產(chǎn)、傳播渠道、經(jīng)營(yíng)管理形成系統(tǒng)化改造和整體化轉(zhuǎn)型。而商業(yè)平臺(tái)資本更充足、用戶(hù)量更大、技術(shù)實(shí)力更強(qiáng)，傳播力和影響力也更大。
“媒體堅(jiān)持內(nèi)容為王，通過(guò)社交與興趣推薦精準(zhǔn)覆蓋圈層，引發(fā)用戶(hù)共鳴，讓主流聲音持續(xù)通過(guò)視頻號(hào)抵達(dá)用戶(hù)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以快速‘破圈’，被更多人看見(jiàn)。”微信戰(zhàn)略研究院副院長(zhǎng)張柳燕表示。
目前，南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)、河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、瀟湘晨報(bào)已打造出N視頻、豫視頻、晨視頻等一系列新聞客戶(hù)端。其中，2021年，N視頻發(fā)布3.5萬(wàn)多條視頻報(bào)道，累計(jì)播放量超過(guò)47億。
南方都市報(bào)社布局短視頻，成立了專(zhuān)門(mén)的音視頻部門(mén)，獨(dú)立開(kāi)發(fā)N視頻客戶(hù)端，邀請(qǐng)更多創(chuàng)作者入駐，擴(kuò)大傳播影響力。同時(shí)，南方都市報(bào)社也入駐了多個(gè)視頻平臺(tái)，2020年1月,南都開(kāi)通視頻號(hào)，利用微信裂變傳播與社交生態(tài)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)、獨(dú)家內(nèi)容在視頻號(hào)上“出圈”。
“今年廣東不少地區(qū)都出現(xiàn)汛情，N視頻的視頻號(hào)不到半小時(shí)便迅速投入直播，吸引了超過(guò)700萬(wàn)用戶(hù)觀看。視頻號(hào)組件很多，在抗洪直播中，我們便在直播間掛了安全中心小程序，實(shí)時(shí)互動(dòng)匯總抗洪救災(zāi)信息，匯報(bào)給救援總隊(duì)。這讓直播不再是視頻信息的單向輸出，而是雙向互動(dòng)。”南方都市報(bào)官微運(yùn)營(yíng)部總監(jiān)申鵬提到，依托南都成熟的采編團(tuán)隊(duì)和報(bào)道機(jī)制、全員視頻化轉(zhuǎn)型策略，面對(duì)突發(fā)事件、熱點(diǎn)新聞，南都能迅速作出反應(yīng)，到達(dá)核心現(xiàn)場(chǎng)、采訪到核心人物，產(chǎn)出一手視頻。
在媒體融合發(fā)展中，《新京報(bào)》早已不是一張單純的報(bào)紙。新京報(bào)社平臺(tái)運(yùn)營(yíng)部總監(jiān)賈一鳴提到，《新京報(bào)》從2012年開(kāi)始脫報(bào)向網(wǎng)，移動(dòng)優(yōu)先，近兩年提出了視頻優(yōu)先戰(zhàn)略，堅(jiān)持正能量視頻發(fā)展方向。
從微信公眾號(hào)到微信視頻號(hào)，新京報(bào)社始終堅(jiān)持做好主流報(bào)道，在短視頻創(chuàng)作中做了多次大型主流系列策劃。如在慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年宣傳報(bào)道中，策劃《破曉》《逐光》等21個(gè)系列報(bào)道，讓百年黨史“動(dòng)”起來(lái)、“活”起來(lái)；在民生領(lǐng)域報(bào)道中，將傳統(tǒng)媒體大屏節(jié)目搬到小屏，策劃《3·15新京報(bào)特別發(fā)布》，首次嘗試暗訪調(diào)查新聞視頻直播發(fā)布；“點(diǎn)贊逆行者”全國(guó)短視頻征集活動(dòng)，全網(wǎng)總流量已超25億……
此外，《新京報(bào)》短視頻運(yùn)營(yíng)還堅(jiān)持“深的更深、快的更快”原則，建設(shè)媒體矩陣，各垂類(lèi)賬號(hào)針對(duì)同一事件開(kāi)展不同角度的報(bào)道。
“用戶(hù)至上，內(nèi)容為王”是楚天都市報(bào)·極目新聞視頻影像部副主任周浩鋒秉持的觀點(diǎn)。他表示，“全球眼、中國(guó)心、瞭望者、思想家”是極目新聞的理念，極目新聞不唯流量論，但是對(duì)熱點(diǎn)新聞的響應(yīng)速度要求極高，這才讓極目新聞在新媒體發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)的“紅海”中快速成長(zhǎng)起來(lái)。
2020年4月15日，極目新聞視頻號(hào)發(fā)布了第一條視頻《武漢雷神山醫(yī)院封艙現(xiàn)場(chǎng)#這樣的廣場(chǎng)舞大媽?zhuān)蓯?ài)了》，截至2022年4月30日，共發(fā)布短視頻1萬(wàn)多條，平均每月百萬(wàn)觀看量視頻超10條。
據(jù)了解，為提高效率，楚天都市報(bào)融媒體中心將視頻組和編輯部旗下的影像部整合，成立了現(xiàn)有的視頻影像部，該部門(mén)一方面緊追視頻熱點(diǎn)，重大主題宣傳不落下；另一方面在短視頻和配合廣告經(jīng)營(yíng)上做補(bǔ)充和服務(wù)。“傳統(tǒng)媒體入局短視頻，還應(yīng)注重記者思維的轉(zhuǎn)變，要培養(yǎng)人人會(huì)拍、剪視頻，制作原創(chuàng)視頻。”周浩鋒說(shuō)。
堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容打造
媒體融合沒(méi)有完成時(shí)，只有進(jìn)行時(shí)。第三屆中國(guó)短視頻大會(huì)上提及的融媒體短視頻探索實(shí)踐案例僅僅是冰山一角，各家媒體都在明確定位、開(kāi)拓創(chuàng)新，不斷探索屬于自己的短視頻賦能融媒體發(fā)展之路。與會(huì)媒體的探索交流，形成了推動(dòng)短視頻融合發(fā)展的幾點(diǎn)共識(shí)。
秉承內(nèi)容為王思想，堅(jiān)守媒體本位，用快的、多的、共情的精品內(nèi)容叩開(kāi)流量、口碑的大門(mén)，鞏固、提升媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。
樹(shù)立持續(xù)創(chuàng)新、深度創(chuàng)新意識(shí)，用創(chuàng)新的利劍斬?cái)嗲斑M(jìn)路上的荊棘、束縛，開(kāi)辟出生長(zhǎng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、高效經(jīng)營(yíng)發(fā)展的沃土。
堅(jiān)持開(kāi)放思維、合作共贏思維，不走“關(guān)起門(mén)來(lái)搞建設(shè)”的封閉之路，深化外部融合。
擁抱新技術(shù)、新應(yīng)用、新趨勢(shì)，關(guān)注、適應(yīng)變化發(fā)展了的傳播環(huán)境，強(qiáng)化技術(shù)賦能意識(shí)，深化移動(dòng)優(yōu)先理念，在主陣地上精耕細(xì)作。
通過(guò)短視頻+直播的形式，傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新重大主題報(bào)道形式，打造精品內(nèi)容、爆款產(chǎn)品，搶占主陣地、挺進(jìn)主戰(zhàn)場(chǎng)，讓主流價(jià)值做到了真正“破圈”。
短視頻正逐步承擔(dān)起更多社會(huì)責(zé)任，成為主題主線(xiàn)宣傳融合傳播的重要形態(tài)，也日益成為宣傳思想工作的主陣地、主戰(zhàn)場(chǎng)、最前沿。國(guó)家廣播電視總局網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目管理司司長(zhǎng)馮勝勇表示，短視頻要遵循“正能量是總要求”，在短視頻空間奏響新時(shí)代昂揚(yáng)主旋律；遵循“管得住是硬道理”，營(yíng)造清朗的短視頻空間；遵循“用得好是真本事”，用短視頻助力經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，更好肩負(fù)起壯大主流思想輿論、提供豐富精神食糧、服務(wù)黨和國(guó)家工作大局的使命擔(dān)當(dāng)。
