全球有聲書市場格局
法蘭克福書展近日發(fā)布了名為《席卷世界的有聲書》（Taking the World by Storm）的全球有聲書市場報(bào)告。該報(bào)告由美國前任有聲書出版商協(xié)會主席、咨詢顧問琳達(dá)·李（Linda Lee）撰寫，德國音樂及有聲書開發(fā)公司Zebralution提供贊助。從報(bào)告可以看出，美國和中國的有聲書規(guī)模位居全球前兩位，按照目前發(fā)展速度，中國將在2022年成為全球有聲書市場第一大國。在歐洲市場，德國、法國有聲書市場增長分別由年輕人和新用戶帶來，北歐國家的增長來自多個有聲書訂閱平臺；在美國和印度，有聲書將超越電子書，成為大眾圖書市場繼紙書之后的第二大賽道。
1 市場格局 市場格局初定 兩大模式并存
有聲書成為出版社重中之重
根據(jù)國際審計(jì)咨詢公司德勤（Deloitte）2019年12月在線發(fā)布的分析性文章《有聲書及播客市場的崛起：技術(shù)、媒體及通訊業(yè)2020年預(yù)測》，2020年全球有聲書市場規(guī)模將增長25%至35億美元，目前全球有聲書消費(fèi)者數(shù)量已超過5億，有聲書已不再是一個細(xì)分板塊，而成為一項(xiàng)主要業(yè)務(wù)。歐洲和其他各國出版商都更加重視根據(jù)聽書消費(fèi)者的需求變化調(diào)整業(yè)務(wù)布局。
消費(fèi)者獲取和收聽有聲書的習(xí)慣變化帶來了有聲書市場的增長。主要體現(xiàn)為五個方面的趨勢。
一是有聲書品種增多。美國有聲出版商協(xié)會2018年銷售統(tǒng)計(jì)顯示，有聲書品種從2014年的2萬種增至2018年的5萬種，加拿大圖書網(wǎng)（Livres Canada）數(shù)據(jù)顯示，許多出版商在新書首發(fā)時出版有聲書的數(shù)量增加，還開發(fā)出更多老書的有聲版。
二是更多出版商自己開發(fā)有聲書。加拿大目前超過61%的出版商都生產(chǎn)數(shù)字有聲書，2016年這一比例是37%。
三是10年來新涌現(xiàn)的數(shù)字有聲書發(fā)行商擴(kuò)大了消費(fèi)者的邊界。在Audible公司之后，BookBeat、Kobo、Nextory、Playster、Scribd和Storytel等流媒體訂閱服務(wù)商帶來新的商業(yè)模式，以超過兩位數(shù)的增長迅速崛起，如Nextory2020年一季度銷售收入同比增長94%，Storytel有聲書和電子書收入增長45%，BookBeat收入增長114%（為2019年數(shù)據(jù)）。
四是平臺泛化使銷售模式更加多樣化。有聲書通過這些曾經(jīng)以音樂愛好者、播客和電子書讀者為主的平臺，如Spotify、Apple Music、YouTube Music、Deezer、Tencent和Tidal傳播到更廣泛的人群中。數(shù)字音樂發(fā)行公司Zebralution 2020年1月發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，全球有200多萬音樂流媒體訂閱者收聽有聲書。2019年底，全球有3.1億用戶訂閱了以音樂為中心的流媒體服務(wù)。
五是新的消費(fèi)者帶來了對有聲書的新體驗(yàn)。流媒體圖書按需出版（Streaming Books-On-Demand）模式日漸興起，（如Audible提供的）該服務(wù)每月向聽書者提供。流媒體平臺，尤其是提供無限訂閱服務(wù)的流媒體平臺也會允許訂戶訪問更多內(nèi)容。因此，有聲書更合理的定價(jià)模式帶動了SBOD模式的興起和訂戶數(shù)量的增長。
技術(shù)的進(jìn)步與普及為有聲書市場提供了肥沃的土壤。智能手機(jī)、智能手表、智能音箱及其他互聯(lián)設(shè)備和新空間變得更加主流，聽書成為人們喜愛的一種生活方式。
智能手機(jī)已成為消費(fèi)者聽書使用最多的設(shè)備。美國有聲出版商協(xié)會2019年發(fā)布的調(diào)研報(bào)告中，引用Zebralution公司的數(shù)據(jù)（該公司的付費(fèi)用戶主要來自德國、英國和美國，總數(shù)達(dá)224萬），有76%~83%的用戶用智能手機(jī)聽書。位于第二的平板電腦的用戶比例是9%～11%，是位于第三的個人電腦的2倍。
智能音箱也成為人們聽書時喜愛的設(shè)備。內(nèi)容營銷學(xué)院（Content Marketing Institute）統(tǒng)計(jì)顯示，2019年智能音箱對全球有聲書產(chǎn)生更大影響，24%的人用智能音箱聽有聲書，5%的人經(jīng)常用智能音箱聽有聲內(nèi)容。2019年，美國、英國、德國和法國使用智能音箱的網(wǎng)絡(luò)用戶比例分別為67%、22.4%、17.2%和14.0%。
三大梯隊(duì)初具規(guī)模
根據(jù)愛迪生研究機(jī)構(gòu)（Edison Research）2020年3月發(fā)布的2019年美國有聲內(nèi)容用戶調(diào)查報(bào)告（Infinite Dial Survey），美國2020年市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)15億美元，為全球之首，未來幾年還將以20%～25%的速度增長。從2014年到2018年，美國數(shù)字有聲書收入一直保持兩位數(shù)增長至10.3億美元（市場占比已增至6%），電子書收入從2014年觸頂以來，一直在緩慢下滑。如果按此速度，有聲書的市場份額將在2022年超過電子書，進(jìn)入大眾圖書市場第二賽道，代替電子書成為數(shù)字出版的主要形式。
中國被公認(rèn)為是全球第二大有聲書市場。根據(jù)艾媒咨詢公司2019年發(fā)布的《2018～2019中國有聲書市場專題研究報(bào)告》，2020年，中國有聲書用戶將達(dá)5.62億，市場規(guī)模將達(dá)82.1億元（約合11.7億美元），年均增長率達(dá)36.4%。超過63%的聽眾是30歲以下人群（2018年數(shù)據(jù)）。在中國，各大平臺紛紛通過知識付費(fèi)和免費(fèi)閱讀的模式以有聲內(nèi)容吸引新老用戶成為忠實(shí)用戶。
歐洲的有聲書市場規(guī)模為5億美元（德勤數(shù)據(jù)）。其中，法國的有聲書市場發(fā)展迅猛，2019年，法國15歲以上有聲書讀者占比14%，比2018年增加2個百分點(diǎn)。意大利書業(yè)電子雜志《新出版標(biāo)準(zhǔn)》（The New Publishing Standard）2019年3月數(shù)據(jù)顯示，法國有770萬有聲書用戶，其中51%是新用戶。德國是有聲書重鎮(zhèn)，2019年共賣出1600萬本有聲書，年輕人是驅(qū)動增長的主要人群。西班牙有聲書增長來自市場供給增多，據(jù)2019年3月發(fā)布的《西班牙有聲書市場概況》數(shù)字，該國出版商新出2300種有聲書，數(shù)量比3年前增長了250%，因此，西班牙有聲書銷售增至700萬歐元（約823萬美元）。北歐國家（瑞典、丹麥、芬蘭和挪威）有聲書市場規(guī)模為1億美元?！缎鲁霭鏄?biāo)準(zhǔn)》2018年報(bào)告顯示，2018年，由有聲書帶動的數(shù)字訂閱業(yè)務(wù)使北歐書業(yè)銷售收入增長36.9%。
在英國，德勤公司預(yù)測2020年有聲書將帶來1.15億英鎊收入，比2018年增長30%。5年來英國有聲書市場每年同比增長1倍。紙書和電子書銷售則一直在減少。
歐洲以外地區(qū)，印度的有聲書市場也在增長。因?yàn)橛《扔锌谑龉适碌膫鹘y(tǒng)，印度人每日通勤時間之長居全球最前列，在疫情后每日用于冥想和休息的時間增加。俄羅斯由于地域廣闊，有聲書市場有巨大的市場潛力，而且移動設(shè)備也讓有聲書能夠觸達(dá)偏遠(yuǎn)城市的讀者。在土耳其等新興市場，有聲書快速增長，Storytel公司數(shù)據(jù)顯示，2019年土耳其有聲書銷量增長315%。
從有聲書的發(fā)行渠道看，由于增加了可下載和流媒體功能，消費(fèi)者可隨時收聽，數(shù)字有聲書成為有聲書復(fù)興的新形式。美國有聲出版商協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2019年，91.4%的有聲書收入來自數(shù)字版。數(shù)字訂閱及下載仍是購買有聲書的主要方式。Audible仍是最大的發(fā)行平臺，采用積分發(fā)行策略，向月付費(fèi)訂戶發(fā)積分，可用于購買想讀的有聲書。
在傳統(tǒng)的下載/積分訂閱模式之外，通過流媒體和無限訂閱訪問有聲書成為出版商奮力開拓的業(yè)務(wù)模式，也是歐洲出版商更愿意接受的商業(yè)模式，而英國、美國和加拿大的出版商更愿意接受傳統(tǒng)的訂閱下載模式。
支持傳統(tǒng)的訂閱下載模式的人認(rèn)為，它的好處是：有聲書的價(jià)值可以得到認(rèn)可；作者可以得到更合理的回報(bào)。而支持流媒體閱讀的人認(rèn)為，新模式利于老書的有聲書開發(fā)，人們更易于關(guān)注到出過書的作者并成為粉絲；有聲書可以與網(wǎng)飛、音樂和其它媒介搶奪消費(fèi)者的眼球和休閑時間；把有聲書推介到用戶眼前而不是把用戶推給有聲書，可以給產(chǎn)品和消費(fèi)者帶來直接的價(jià)值；訂戶數(shù)量增多可以彌補(bǔ)沒有以單本書銷售造成的損失；這種模式可以觸達(dá)更多從音樂服務(wù)引流的年輕用戶。
盡管有聲書仍是紙書和電子書之后的第三大介質(zhì)，但大家普遍認(rèn)為，全球有聲書市場的增長沒有從其他市場奪走消費(fèi)者，而是增加了新的用戶。
2 消費(fèi)者行為習(xí)慣發(fā)生變革 用戶更年輕 應(yīng)用場景更廣闊
Zebralution公司的有聲書分析報(bào)告顯示，全球有聲書用戶更趨年輕化，55%的有聲書聽眾年齡在45歲以下，51%的重度用戶是18~44歲讀者。懸疑、驚悚小說最受歡迎，女性讀者略多于男性，女性讀者愛聽小說和自助類內(nèi)容，男性讀者更愛科學(xué)小說和幽默類故事，青少年兒童讀物的完成度最高。該公司的數(shù)據(jù)覆蓋了英美德荷四國最大的出版商，蘋果圖書、谷歌圖書、BookBeat、Storytel和OverDrive等流媒體及下載服務(wù)商，以及Spotify、蘋果音樂、油管、Deezer和Napster等音樂服務(wù)商。
今年年初至今的新冠疫情對有聲書市場產(chǎn)生了積極影響。Zebralution數(shù)據(jù)顯示，疫情期間有聲書的銷售先降后升，兒童和青少年圖書分別增長36%和17%，成人書（如幽默類和自助類）有所下滑。智能音箱的使用量在疫情后的4周內(nèi)增加18%，其中兒童類讀物通過智能音箱的使用量沒有太大增長，雖然為此開發(fā)的兒童有聲內(nèi)容比其他有聲內(nèi)容多3倍以上。
印度的電子通訊《活薄荷》（Live Mint）發(fā)文稱，企鵝蘭登的許多圖書都推行了數(shù)字先行策略，近期一些新書以有聲或電子書配合紙書同時上市。4月該社在Kindle電子書網(wǎng)站開設(shè)了出版社專屬的電子書店，滿足消費(fèi)者需求。迷宮（Labyrinth）經(jīng)紀(jì)公司創(chuàng)始人阿尼什·錢迪（Anish Chandy）表示，因疫情而開啟的居家模式，將使印度的有聲書市場規(guī)模超越電子書。Audible印度公司負(fù)責(zé)人謝里什·薩夫拉尼（Shailesh Sawlani）認(rèn)為，有聲書正進(jìn)入消費(fèi)者生活中。印度讀者會在早晨冥想、白天放下屏幕修養(yǎng)身心以及睡前等不同的時間段聽書。
3 未來趨勢 使用更普及體驗(yàn)更優(yōu)化
有聲書市場在疫情期間有一定增長，出版商為此做出了積極努力。如西班牙出版商今年3月將5萬種紙書轉(zhuǎn)為電子書和有聲書。3~4月間，Spotify、Nubico、Libranda和Kobo平臺上的有聲書銷售分別增長17%、32%、50%、254%。
疫情開始時，是新時代誕生的時刻。雖然疫情前有聲書市場增長已是普遍現(xiàn)象，但未來有聲書的增長將發(fā)揮更加重要的作用。
從技術(shù)層面看，智能音箱將更加普及，這將使有聲書更容易獲取和收聽。德勤公司預(yù)測，2020年智能音箱在美國和中國城市的滲透率將超過25%。美國市場研究機(jī)構(gòu)Strategy Analytics的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月底，英國1/5以上的家庭（約580萬戶、1000多萬人）有智能音箱，德國11%的家庭（約480萬戶、950萬人）有智能音箱，愛爾蘭和法國家庭擁有智能音箱的比例也在10%和7.4%。技術(shù)在便捷性和生產(chǎn)質(zhì)量方面的進(jìn)步將推動有聲書市場持續(xù)增長。多播方式（一次傳送所有目標(biāo)節(jié)點(diǎn)的數(shù)據(jù)）及頂級主播加盟的各種探索，也將使播講的質(zhì)量繼續(xù)改善。
從消費(fèi)人群看，年輕人成為有聲書最大的消費(fèi)群體。出版商將關(guān)注年輕消費(fèi)群體、他們的閱讀喜好以及消費(fèi)習(xí)慣，也將思考什么樣的內(nèi)容適合開發(fā)有聲書，如圖畫小說或者基于非書內(nèi)容的音頻優(yōu)先出版的內(nèi)容。
數(shù)字產(chǎn)品銷售渠道的多樣性意味著出版商要重新審視各自的發(fā)行模式。各流媒體平臺提供的以音樂為中心的流媒體服務(wù)越來越受消費(fèi)者歡迎，消費(fèi)者愿意付費(fèi)去平臺上收聽。
2009年，美國音樂唱片或磁帶的銷售收入為78億美元，2019年，音樂流媒體服務(wù)增長40%至111億美元。視頻無限訂閱服務(wù)迅速發(fā)展起來，電子書和有聲書無限訂閱服務(wù)也隨之快速發(fā)展。之前西方大型出版商為保護(hù)紙書銷售利益，沒有開發(fā)有聲書版本?，F(xiàn)在面對疫情展現(xiàn)的巨大潛力，開始開發(fā)直達(dá)消費(fèi)者的有聲內(nèi)容。Audible的訂戶下載模式仍將是頭部有聲書的選擇，流媒體訂閱將是出版商的另一種選擇，尤其是在推出系列首部作品、老書和非知名作者作品時的營銷策略。
瑞典BookBeat公司CEO尼克拉斯·桑丁（Niclas Sandin）認(rèn)為，個性化和選擇性是有聲書未來策略的核心。在產(chǎn)品研發(fā)和數(shù)據(jù)分析上要保持領(lǐng)先。未來幾年有聲書市場有全品類全網(wǎng)發(fā)布的發(fā)展趨勢，選品將成為各平臺形成差異化的關(guān)鍵。是否有龐大的內(nèi)容儲備，不僅吸引新消費(fèi)者，也可以保持消費(fèi)者的忠誠度。
荷蘭Luisterrijk平臺聯(lián)合創(chuàng)始人胡布·范德波爾（Huub van de Pol）認(rèn)為，未來幾年有聲書市場規(guī)模將超越電子書。這是因?yàn)槌霭嫔桃验_始關(guān)注目標(biāo)消費(fèi)者開發(fā)有聲書新品，聚焦于傳統(tǒng)的商業(yè)小說和童書之外的內(nèi)容。未來有聲書和播客內(nèi)容將聚合到一起，實(shí)現(xiàn)跨界營銷及用戶出圈。通過Spotify和Apple Music等流媒體音樂平臺發(fā)行有聲書將加劇市場競爭，搶奪更年輕的有聲書聽眾。最終優(yōu)化的音頻內(nèi)容將提供更實(shí)惠的內(nèi)容和更多新品。
麥克米倫國際業(yè)務(wù)總監(jiān)喬納森·阿特金斯（Jonathan Atkins）表示，有聲書市場在教育板塊也呈現(xiàn)一個有趣的趨勢，為兒童教育開發(fā)的有聲內(nèi)容，如通過娛樂方式學(xué)英語的有聲內(nèi)容在增多，在新興國家學(xué)英語的有聲內(nèi)容持續(xù)升溫，該公司將面向成人開發(fā)學(xué)英語的有聲內(nèi)容。
Audible公司前執(zhí)行副總裁貝絲·安德森（Beth Anderson）表示，播客市場近幾年聽眾數(shù)量的增速比有聲書更快。愛迪生研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，2019年，美國50%的人聽過一本有聲書，聽過播客的美國人從2015年的27%增至51%。到2020年4月，播客內(nèi)容增至100萬個，播客單集內(nèi)容增至3000萬個。西班牙、瑞典、英國等其他國家聽過播客的人占比超過30%。此外，應(yīng)用于導(dǎo)航系統(tǒng)和個人助理領(lǐng)域的文字轉(zhuǎn)語音技術(shù)（TTS）將對有聲書產(chǎn)生影響。谷歌、微軟、IBM、亞馬遜等公司都在優(yōu)化TTS技術(shù)，當(dāng)TTS技術(shù)更加優(yōu)化、聽起來更自然的時候，它將對有聲書市場產(chǎn)生巨大影響。
Zebralution公司CEO庫爾特·蒂倫（Kurt Thielen）認(rèn)為，疫情讓消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、出版商的思維方式和有聲書觸達(dá)聽眾的方式都發(fā)生了變化。疫情前的一些發(fā)展得到了強(qiáng)化，如數(shù)字化將繼續(xù)改變我們的生活和工作，它對實(shí)體書店帶來了不利影響，進(jìn)而影響了實(shí)體有聲書的銷售，但是聽書的需求仍在不可遏制地增長。該公司有聲書業(yè)務(wù)執(zhí)行總監(jiān)尼爾斯·霍爾曼（Nils Hollmann）表示，數(shù)據(jù)收集、流媒體、網(wǎng)絡(luò)連接、語音和人工智能都在影響出版業(yè)。數(shù)據(jù)收集和人工智能為我們做用戶畫像和了解閱讀偏好提供了更多支撐，出版商可以更好地把合適的內(nèi)容提供給合適的人。語音功能的交互格式為用戶提供了嶄新的體驗(yàn)。在出版商的探索中，未來將看到一些令人激動的新機(jī)遇，這將帶動有聲書市場的持續(xù)增長。
有聲書給全球書業(yè)帶來了暴風(fēng)驟雨般的巨大變化，出版商應(yīng)盤點(diǎn)有聲書市場過去幾年的表現(xiàn)以及新的發(fā)展趨勢，要了解消費(fèi)者行為變化，因?yàn)橛羞@么多新用戶進(jìn)入市場，同樣也要考慮內(nèi)容發(fā)行的各種新形式。如果出版商愿意思考新模式如何與現(xiàn)有模式進(jìn)行整合，有聲書市場就會繼續(xù)擴(kuò)大。用新的商業(yè)模式在新消費(fèi)者中建立忠誠度，同時支持現(xiàn)有用戶的收聽習(xí)慣，應(yīng)當(dāng)是有聲書市場未來幾年繼續(xù)擴(kuò)大的關(guān)鍵。
