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全年銷售扁平化,圖書營(yíng)銷往何處去?

發(fā)布日期:2023-12-11 作者:聶慧超 內(nèi)容來源:中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)

2023年,國(guó)內(nèi)圖書市場(chǎng)表現(xiàn)遠(yuǎn)不及年初的預(yù)期。相較于國(guó)有出版社,民營(yíng)書企復(fù)蘇與否更加關(guān)乎“生存”。大雪已至,年終來襲,已經(jīng)“備考”一整年的民營(yíng)書企如何利用好年末的最后一個(gè)月加勁沖刺?看文通天下與榮信文化樂樂趣如何靈活轉(zhuǎn)向破困局。

距離2023年結(jié)束不到1個(gè)月,書業(yè)機(jī)構(gòu)迎來年終沖刺的關(guān)鍵時(shí)刻。以往,“雙11”是出版機(jī)構(gòu)拉動(dòng)銷量的重要節(jié)點(diǎn),“1個(gè)月頂3個(gè)月”的效果屢試不爽。然而今年,節(jié)點(diǎn)拉動(dòng)作用大大削弱,出版從業(yè)者鉚足了勁,但最終悻悻而歸。淘寶取消“雙12”,更改為平臺(tái)大型活動(dòng)“淘寶年終好價(jià)節(jié)”,不管是不是“換湯不換藥”,購(gòu)物節(jié)拉動(dòng)大盤的銷售模式似乎失靈了,全年銷售扁平化成為既定事實(shí)。出版機(jī)構(gòu)在業(yè)績(jī)沖刺上,能打的牌又少了一張。

近幾年在市場(chǎng)上頗為活躍的北京文通天下圖書有限公司(下文簡(jiǎn)稱“文通天下”)2023年的規(guī)劃圖中,今年的銷售目標(biāo)計(jì)劃比去年翻一番。文通天下總經(jīng)理禹成豪告訴記者,從目前來看,實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)已經(jīng)不太可能,保住較高百分點(diǎn)的正增長(zhǎng)是最好的結(jié)果。

對(duì)于目前的市場(chǎng)狀況,禹成豪認(rèn)為,今年“雙11”平淡離不開經(jīng)濟(jì)大盤整體呈下降的因素,此外,在平臺(tái)的博弈間,流量有其特殊性,出版從業(yè)者很難發(fā)力,只能被裹挾著走。因此,今年“雙11”的主戰(zhàn)場(chǎng)不在“雙11”期間,這個(gè)節(jié)點(diǎn)后的一整月才真正進(jìn)入拼銷量的時(shí)候。這期間,沖刺空間更加小,流量也很疲憊,出版機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)幾乎達(dá)到白熱化的狀態(tài),這將倒逼行業(yè)快速洗牌和變革。

“我們的目標(biāo)很保守,就是在‘雙11’后,通過打突擊戰(zhàn)、利用爆款圖書多點(diǎn)爆發(fā),拉平與去年同比增長(zhǎng)率的缺口。”禹成豪表示,今年11月,文通天下策劃了《請(qǐng)?jiān)试S一朵花慢慢盛開》《橙黃橘綠半時(shí)甜》《云上寫詩(shī),泥中開花》《永遠(yuǎn)年輕,永遠(yuǎn)熱淚盈眶》等圖書,其中,《橙黃橘綠半時(shí)甜》2天銷售8000余冊(cè)。“這些新書主要是文學(xué)類、情緒類產(chǎn)品,與抖音帶貨的邏輯比較契合,順勢(shì)迎來爆單。實(shí)際上是打了一個(gè)時(shí)間差。”

“小船好掉頭”,敢破敢立,一直是文通天下靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的態(tài)度與標(biāo)志。據(jù)了解,文通天下每年大約策劃50多種圖書,原創(chuàng)圖書居多,文學(xué)、勵(lì)志和童書是其三大產(chǎn)品線,三者比例相對(duì)平均。明年,該公司在產(chǎn)品上的布局是另尋他徑,將增量押注到籌備建設(shè)與正在建設(shè)的“三大基地”上,覆蓋直播短視頻、插畫設(shè)計(jì)、達(dá)人服務(wù)三大領(lǐng)域。“明年出版業(yè)可能會(huì)更難。而在認(rèn)清現(xiàn)實(shí)、接受現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上積極應(yīng)變,遠(yuǎn)比一味抱怨書業(yè)生態(tài)環(huán)境更有實(shí)際意義。”禹成豪說。

設(shè)立直播基地重構(gòu)短直矩陣

今年初以來,各行各業(yè),“價(jià)格戰(zhàn)”的硝煙始終彌漫,不能將其完全歸結(jié)為是直播和短視頻的“原罪”。只能說,直播短視頻的帶貨模式走得太快了,沒有規(guī)避好它的副作用。如何發(fā)揮其好的一面才更重要。

文通天下于2022年3月將營(yíng)銷與銷售部門合并重組后,分成七大業(yè)務(wù)分支——線下發(fā)行部(主要負(fù)責(zé)國(guó)有書店、民營(yíng)書店等渠道)、當(dāng)當(dāng)渠道部、京東渠道部、新媒體渠道部(微信公眾號(hào)、抖音、快手)、私域渠道部(快團(tuán)團(tuán)、社群)、自媒體直播事業(yè)部、營(yíng)銷支撐部(小紅書、豆瓣),并在北京建立了“心態(tài)超好”直播間,將自播視為增量渠道。

今年 6月,文通天下選擇關(guān)停“心態(tài)超好”直播間,原有人員一路南下,在洛陽設(shè)立了1個(gè)直播基地——中采文化,重構(gòu)直播短視頻矩陣,這也將成為文通天下2024年的重點(diǎn)布局之一。

之所以選擇將直播基地落地在洛陽,禹成豪考慮到,洛陽直播氛圍較為濃厚,主播的數(shù)量、素質(zhì)以及穩(wěn)定性都很適合發(fā)展直播業(yè)務(wù),培育空間也比較大。相比之下,北京的人力成本相對(duì)更高,不穩(wěn)定性也更強(qiáng),這也成為選擇關(guān)停“心態(tài)超好”直播間的主要原因。

目前,文通天下在洛陽直播基地共設(shè)立了16個(gè)直播間,吸納了30余位主播進(jìn)行直播,還有10位專門做短視頻。文通天下自有賬號(hào)——文通華章旗艦店、“布克熊”旗艦店剛剛加入直播,整個(gè)團(tuán)隊(duì)主要以“代播”業(yè)務(wù)為主。整個(gè)11月,文通天下直播團(tuán)隊(duì)在“當(dāng)當(dāng)兒童繪本館”的直播銷售逾100萬元,幫助出版機(jī)構(gòu)很好地提升了賬號(hào)的孵化能力、運(yùn)營(yíng)能力和主播能力。

禹成豪清楚地認(rèn)識(shí)到,將大量精力投入建設(shè)自己的直播賬號(hào),只靠自家圖書選品支撐新號(hào)難度很大,相比之下,“借船出海”,依托其他出版機(jī)構(gòu)的賬號(hào)把主播培養(yǎng)起來更具可行性。文通天下直播基地在前期為了鍛煉主播,全員以“拉時(shí)長(zhǎng)”方式進(jìn)行作業(yè)。某個(gè)直播賬號(hào)近期全天候24小時(shí)輪班直播,平時(shí)分為2~3場(chǎng),每場(chǎng)直播4小時(shí)左右。下一步,將根據(jù)每個(gè)直播賬號(hào)的屬性,篩選出更適合的主播,并將其固定下來。

“目前來看,直播基地明年可能會(huì)帶來一個(gè)很大的增量空間。”禹成豪根據(jù)市場(chǎng)需求作出判斷。

隨著直播帶貨給書業(yè)帶來的正負(fù)雙面影響進(jìn)一步深化,業(yè)界對(duì)于這一銷售模式也開始反思——圖書營(yíng)銷將往何處去?這種售書模式是否具有長(zhǎng)久性?針對(duì)這一討論,禹成豪認(rèn)為,直播與短視頻的銷售地位已不可撼動(dòng)。據(jù)記者了解,文通天下自營(yíng)業(yè)務(wù)中抖音平臺(tái)占70%,視頻號(hào)占20%,其他占10%。他進(jìn)一步提出,書業(yè)如今的銷售結(jié)構(gòu)里,抖音、視頻號(hào)的銷量占比太大,如果沒有一個(gè)專業(yè)的直播隊(duì)伍,銷售出口很容易堵塞。

第三方新需求創(chuàng)造新盈利點(diǎn)

書業(yè)新媒體收攏優(yōu)質(zhì)達(dá)人的關(guān)鍵在于拼服務(wù),誰家的品牌服務(wù)配合跟得更緊密,將更具吸引力。

隨著達(dá)人營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng),品牌、服務(wù)商、達(dá)人的需求也隨之升級(jí)。記者了解到,部分出版機(jī)構(gòu)在與達(dá)人簽約后,會(huì)為達(dá)人提供全面的服務(wù),助力達(dá)人在內(nèi)容創(chuàng)作、拍攝與制作、社交媒體運(yùn)營(yíng)、品牌合作、數(shù)據(jù)分析和優(yōu)化各方面順利進(jìn)行。

文通天下抓住這一新的需求點(diǎn),以服務(wù)的邏輯跟進(jìn)渠道。以往,文通天下與達(dá)人對(duì)接的方式主要是在微信群中分享物料,隨著達(dá)人隊(duì)伍的進(jìn)一步擴(kuò)充,洛陽正在籌備建設(shè)帶貨達(dá)人客服基地。相比于文通天下目前在北京設(shè)立的商務(wù)客服團(tuán)隊(duì),帶貨達(dá)人客服基地不僅做售后客服,還要為帶貨達(dá)人提供24小時(shí)服務(wù),例如,提供素材、發(fā)送鏈接、分析平臺(tái)政策等。

在服務(wù)出版機(jī)構(gòu)方面,除了幫助出版方選品外,還幫助其策劃合適的營(yíng)銷方案,例如,開發(fā)一些贈(zèng)品,或者投一些附帶流量,讓流量跑起來,讓直播邏輯更優(yōu)化。

文通天下2024年的另一個(gè)發(fā)力點(diǎn)是插畫基地——中采插畫。2017年,文通天下在蘇州成立了這一基地,目前擁有50多名插畫師,不僅滿足文通天下原創(chuàng)圖書的設(shè)計(jì)需求,還會(huì)承接其他出版機(jī)構(gòu)的設(shè)計(jì)任務(wù)。禹成豪表示,2024年,文通天下將以“布克熊”品牌為核心,放大圖書的品牌價(jià)值,并打造更多具有IP價(jià)值的產(chǎn)品,提高圖書的附加值。這就要求插畫師隊(duì)伍具備更強(qiáng)的IP孵化能力,讓打爆款的計(jì)劃更順暢。

隨著任務(wù)量與項(xiàng)目難度的逐漸增加,原有團(tuán)隊(duì)規(guī)模已經(jīng)難以滿足設(shè)計(jì)需求。“千人插畫師計(jì)劃”應(yīng)勢(shì)而生。

禹成豪透露,首先,文通天下要開發(fā)1000個(gè)兼職插畫師,既有專職,也有兼職,既要保障公司的人員成本承載力,也要保障商業(yè)化項(xiàng)目的可持續(xù)性。其次,公司將通過任務(wù)測(cè)試,找出大家擅長(zhǎng)的設(shè)計(jì)風(fēng)格,并對(duì)其進(jìn)行分類,進(jìn)而細(xì)分并匹配出相應(yīng)風(fēng)格的團(tuán)隊(duì)。最后,從兼職插畫師中篩選出人才,加盟和孵化工作室,甚至可以異地組建。通過以上方式,增強(qiáng)插畫基地的整體實(shí)力,進(jìn)一步發(fā)揮基地的利潤(rùn)增長(zhǎng)帶動(dòng)力。

責(zé)任編輯:LAL
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