東方甄選“小作文事件”爆發(fā)以后，董宇輝又高調(diào)復(fù)出，表示將單開賬號(hào)聚焦圖書。但業(yè)內(nèi)對(duì)于董宇輝等所謂專業(yè)主播進(jìn)入圖書行業(yè)，可謂喜憂參半。何以至此？
對(duì)這個(gè)問題的思考與判斷，要回到對(duì)出版本質(zhì)、出版物屬性的探究上來。出版物既有一般的物質(zhì)商品的屬性，也有特殊的精神產(chǎn)品的屬性。圖書不屬于普通商品，對(duì)于圖書的發(fā)行與銷售自然不能等同于“賣保健品”，也不能簡(jiǎn)單認(rèn)為賣書就一定“總比賣保健品強(qiáng)”，要視具體內(nèi)容而定。正因?yàn)槿绱?，許多普通商品的營銷手段并不都適用于圖書。
近幾年來，直播帶貨成為一種新型營銷方式進(jìn)入社會(huì)的各行各業(yè)，也極大震動(dòng)了出版行業(yè)。作為一種新的營銷方式，出版業(yè)不應(yīng)該拒絕，進(jìn)行嘗試甚至深入發(fā)展是非常有必要的。直播帶貨很快成為許多出版企業(yè)的主要銷售模式，一個(gè)小小的圖書銷售直播間年銷售額，甚至超過一家省級(jí)新華書店。許多出版社的編輯也紛紛進(jìn)入直播間，甚至很多作家也在出版企業(yè)的邀請(qǐng)下，成為售貨員。作為一種短渠道的銷售模式，直播能夠降低發(fā)行成本，讓讀者獲利，讓出版企業(yè)盡快消化庫存，推出更多更好的精品佳作，這應(yīng)該是好事。
但是，形勢(shì)卻并非朝著可控的方向發(fā)展，這種新型銷售模式令出版企業(yè)望而卻步，甚至叫苦不迭。2021年9月，“帶貨達(dá)人”劉媛媛叫囂“這次我叫來了中國出版社的半壁江山”，聲稱“準(zhǔn)備了50萬冊(cè)書破價(jià)到10元以下，10萬冊(cè)書1元價(jià)……破億圖書大場(chǎng)等你來！”當(dāng)此之時(shí)，無數(shù)的“帶貨達(dá)人”已經(jīng)滲透入無數(shù)家出版社和民營書企，在業(yè)內(nèi)引起強(qiáng)烈爭(zhēng)議，比十幾年前京東進(jìn)入書業(yè)引發(fā)的爭(zhēng)議更大。這些“帶貨達(dá)人”對(duì)出版的本質(zhì)、出版物的屬性有過了解嗎？知道圖書的營銷也屬于出版工作的一個(gè)組成部分嗎？在明知低價(jià)傾銷會(huì)造成無序競(jìng)爭(zhēng)，屬于飲鴆止渴的情況下，為何這么多出版企業(yè)依然紛紛卷了進(jìn)去，把出版的本質(zhì)和出版物的屬性都拋之腦后了呢？
直播帶貨對(duì)于實(shí)體店的沖擊，是顯而易見的。雖然任何發(fā)行渠道都有其存在的合法和合理性，只要有助于行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，都應(yīng)該持歡迎態(tài)度，但是書業(yè)同行需要思考的是，直播帶貨中的普遍低價(jià)傾銷行為，是推動(dòng)了出版行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，還是嚴(yán)重破壞了圖書行業(yè)的良性發(fā)展？
2023年12月27日，《中國出版?zhèn)髅缴虉?bào)》發(fā)表報(bào)道《東方甄選竟然1元賣書！出版還能干嗎？》，其中質(zhì)問道：“1元1本的圖書，在圖書質(zhì)量上，真的配稱‘甄選’嗎？”并尖銳地指出“短期看讀者得到了利益，但長期看，不僅不利于出版業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，更不利于文化的高質(zhì)量發(fā)展”，擔(dān)心俞敏洪和東方甄選不是出版業(yè)的拯救者，而是埋葬者。那些打著文化惠民，甚至通過大量免費(fèi)送書來吸引流量的做法，實(shí)在是更加惡劣——廣大讀者也真應(yīng)該睜大眼睛，看看免費(fèi)送書送的什么品質(zhì)，要甄別一下是不是庫存書、報(bào)廢書，或者低成本攢的所謂世界文學(xué)名著。這種擔(dān)憂絕非空穴來風(fēng)、危言聳聽。
我們需要面對(duì)的一個(gè)殘酷現(xiàn)實(shí)是，在直播帶貨時(shí)代，圖書作為一種特殊的商品，它往往是被混雜在普通商品之中，被當(dāng)作低成本引流的一般商品，甚至低價(jià)“傾銷”。平臺(tái)的目的并非賣書，而是銷售其他利潤更豐厚的商品。這種銷售行為，究其本質(zhì)，并非正常的圖書銷售，而是赤裸裸的“搭售”。出版企業(yè)把這種為平臺(tái)引流的“搭售”，當(dāng)作自己的發(fā)行渠道，是違反出版本質(zhì)的行為，應(yīng)該反思并改正。在直播帶貨時(shí)代，需要思考的是，出版業(yè)銷售渠道是否應(yīng)該具有相對(duì)的獨(dú)立性？圖書尤其是新書，是否應(yīng)該限價(jià)銷售？這兩點(diǎn)是對(duì)圖書作為特殊商品的一種保護(hù)，也是實(shí)現(xiàn)出版業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必經(jīng)之路。這應(yīng)該是全社會(huì)都要思考的，不能再聽之任之。
如果董宇輝進(jìn)入圖書行業(yè)，只是多了一個(gè)劉媛媛，人們還會(huì)對(duì)他有興趣嗎？希望董宇輝能夠給圖書行業(yè)帶來新氣象，但不能過于樂觀，畢竟對(duì)于直播賣書這個(gè)新渠道的重塑，不能寄托在某一個(gè)人身上。董宇輝個(gè)人的才情，也不能掩蓋他只是資本的一個(gè)工具的實(shí)質(zhì)，他個(gè)人也沒有能力扭轉(zhuǎn)資本的發(fā)展方向。
我們不希望董宇輝折戟沉沙，但是對(duì)于董宇輝們賣書還是要抱著警惕心態(tài)，對(duì)網(wǎng)紅帶貨的弊端要有冷靜的評(píng)價(jià)。除了搭售弊端，還有一個(gè)弊端是直播帶貨改變了讀者挑書、選書的購書模式，而轉(zhuǎn)為一種即時(shí)消費(fèi)、沖動(dòng)購買的消費(fèi)模式。消費(fèi)模式的改變，對(duì)出版業(yè)具有顛覆性，甚至構(gòu)成一種災(zāi)難。一些有品質(zhì)的圖書，往往需要通過比較版本，才能凸顯價(jià)值，而作為非專家的董宇輝也很難真正起到導(dǎo)購員的作用。即使他們知道版本的區(qū)別，但在利益面前，肯定會(huì)選擇折扣低、利潤高的低劣品，而不是選擇折扣高、利潤低的優(yōu)質(zhì)品。歸根結(jié)底，圖書發(fā)行要講求社會(huì)效益，網(wǎng)紅直播賣書很難做到把社會(huì)效益放在第一位，很有可能扼殺了真正的好書，卻推薦了一堆爛書或者平庸的版本，導(dǎo)致資源分配不均衡。
今后，讀者對(duì)圖書內(nèi)容的判斷能力肯定會(huì)越來越高，尤其是在圖便宜買了大量低劣品之后，在大呼上當(dāng)之余肯定會(huì)“吃一塹長一智”，對(duì)低劣品逐漸產(chǎn)生免疫力。我相信，廣大讀者對(duì)美好生活的向往，肯定是希望看到好書，而不是圖便宜買一堆垃圾。隨著讀者判斷力鑒別力的提升，這些靠打折靠破價(jià)牟利的主播們將越來越?jīng)]有市場(chǎng)。
對(duì)董宇輝而言，要想長久地火爆，吸引龐大的粉絲群體，持續(xù)不斷地推薦真正的好書是唯一的選擇。對(duì)好書的內(nèi)容、對(duì)知識(shí)要保持應(yīng)有的尊重和謙卑，不要不懂裝懂，更不要說假話、說瞎話。否則，他的火爆只能是一時(shí)的。煙花易冷，董宇輝未來的落寞也不是沒有可能。
之所以有這些預(yù)判，更多還是基于對(duì)直播帶貨這種新渠道的清醒認(rèn)識(shí)。如前文所說，任何一種新渠道都不應(yīng)該拒絕，而是應(yīng)引導(dǎo)其推動(dòng)出版業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。如何對(duì)直播帶貨渠道進(jìn)行引導(dǎo)呢？
一是對(duì)直播賣書渠道制定相應(yīng)的規(guī)章。建議管理部門就直播賣書的準(zhǔn)入條件出臺(tái)文件，使之成為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的甚至封閉的發(fā)行體系，而不是與其他普通商品混搭銷售。二是明確新書的范圍、年限、最低折扣等，對(duì)直播銷售的新書進(jìn)行限價(jià)，杜絕無底線的價(jià)格戰(zhàn)。三是繼續(xù)推動(dòng)實(shí)體書店和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)展，滿足讀者多場(chǎng)景消費(fèi)需求，將直播賣書作為其補(bǔ)充而非主體。
