疫情之后，出版行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)發(fā)生了巨大的變革，本文旨在分析在這樣的行業(yè)背景之下，編輯如何從認(rèn)知和行動(dòng)上重新定義做好編輯工作的核心素養(yǎng)。
受三年疫情以及經(jīng)濟(jì)下行壓力的影響，出版行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)發(fā)生了巨大的變化，開(kāi)卷數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度圖書(shū)零售市場(chǎng)同比下降了6.55%，其中實(shí)體店渠道同比下降超過(guò)30%，而短視頻電商的零售數(shù)據(jù)同比增幅超過(guò)60%。疫情發(fā)生之后，短視頻直播電商攜雷霆之勢(shì)沖擊了出版行業(yè)原有的渠道構(gòu)成版圖，同時(shí)也深刻地重塑了行業(yè)的價(jià)格體系和營(yíng)銷(xiāo)邏輯，在9.9元成為常態(tài)的直播間里，每一個(gè)出版人都感受到了行業(yè)的巨大變革所帶來(lái)的認(rèn)知、智識(shí)、行動(dòng)上的挑戰(zhàn)。那么，身處變革之中，我們究竟應(yīng)該如何做編輯？
無(wú)論時(shí)代和環(huán)境如何變化，編輯工作的本質(zhì)仍然是“做”內(nèi)容，這個(gè)“做”有三層含義：一是發(fā)掘有價(jià)值的內(nèi)容，二是對(duì)內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化，三是將其有效地傳播。只有錨定這三個(gè)核心要素，編輯才能以不變應(yīng)萬(wàn)變，去應(yīng)對(duì)大浪的淘洗。
重新定義有價(jià)值的內(nèi)容
行業(yè)變革之下，發(fā)生變化的不僅僅是傳媒的媒介，用戶(hù)獲取信息的方式和場(chǎng)景也不同了。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的報(bào)告顯示，截至2022年12月，短視頻用戶(hù)規(guī)模首次突破10億，用戶(hù)使用率高達(dá)94.8%。短視頻已經(jīng)深刻地改變了用戶(hù)的閱讀習(xí)慣，創(chuàng)造了新的閱讀場(chǎng)景，同時(shí)也重新定義了什么是有價(jià)值的內(nèi)容——要么提供知識(shí)價(jià)值，要么提供情緒價(jià)值。前者讓用戶(hù)從中學(xué)到知識(shí)、學(xué)會(huì)技能，從智識(shí)上為用戶(hù)賦能；后者與用戶(hù)的情緒、心理共情，為用戶(hù)提供心理舒壓。
基于此，編輯需要調(diào)整自己的身位，去摸索與用戶(hù)的關(guān)系，不是去教化用戶(hù)，而是為用戶(hù)提供有價(jià)值的服務(wù)，只有從底層邏輯上重塑自己的認(rèn)知，才能放下傲慢與偏見(jiàn)，重新去定義什么是有價(jià)值的內(nèi)容。
尤其是短視頻時(shí)代讓熱點(diǎn)的聚集和更替更加明顯，各種社會(huì)熱點(diǎn)你方唱罷我登場(chǎng)，各領(lǐng)風(fēng)騷三分鐘。如何在眾多的熱點(diǎn)信息里披沙揀金，沉淀出有價(jià)值的圖書(shū)選題，是編輯需要淬煉的最重要的核心技能。
如何更敏銳、更有效地抓取信息、處理信息，我想其底層邏輯還是來(lái)自一句老話(huà)：編輯必須是一位“雜家”。首先在自己選定的圖書(shū)出版方向，需要了解前沿和通識(shí)的基礎(chǔ)理論，了解頭部作者和次梯隊(duì)作者的基本情況，知道本領(lǐng)域圖書(shū)出版的大致?tīng)顩r，只有手握這些信息資源，才有了一張入門(mén)券。其次，編輯也需要了解人文學(xué)科的一些基本常識(shí)，也就是需要盡可能“略懂”，并且把這些常識(shí)滲透進(jìn)自己主攻的出版領(lǐng)域，構(gòu)建自己的知識(shí)體系，才能在紛繁蕪雜的信息中形成自己的洞見(jiàn)，從而發(fā)掘優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。最后，很多編輯都能敏銳地捕捉到當(dāng)下的熱點(diǎn)，但只有從海量的信息中看到未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)，才有可能為用戶(hù)提供超越當(dāng)下的對(duì)信息的優(yōu)先掌控權(quán)。所以尤其需要重視次梯隊(duì)作者的培育，從他們當(dāng)下的創(chuàng)作看到未來(lái)的可能性，這種敏銳的眼光，必然來(lái)自編輯自身強(qiáng)大的知識(shí)儲(chǔ)備，能夠與前沿的思潮對(duì)話(huà)，能夠與作者平等地交流。
有效提升優(yōu)化內(nèi)容的能力
無(wú)論出版行業(yè)的變化對(duì)編輯的能力提出了多少擴(kuò)容的要求，對(duì)文本內(nèi)容的規(guī)范化處理、文案內(nèi)容的策劃、寫(xiě)作等綜合能力仍然是一個(gè)優(yōu)秀編輯最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。
對(duì)于一個(gè)編輯來(lái)說(shuō)，合乎編輯出版的規(guī)范是第一要求，發(fā)現(xiàn)和處理文字及知識(shí)性硬傷，是編校的基本功?？梢蔀橐幻麅?yōu)秀的編輯，進(jìn)階的要求是必須對(duì)內(nèi)容的架構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化，對(duì)全書(shū)的核心價(jià)值有清晰的提煉和表達(dá)，并在視覺(jué)審美上完成產(chǎn)品的最終塑造。尤其是在短視頻時(shí)代，如何適配新媒體傳播的表達(dá)方式和呈現(xiàn)方式，是編輯在做以上工作時(shí)必須考慮的因素。
在編輯《媽媽總是有辦法》這本書(shū)稿時(shí)，我深刻地體會(huì)到了以上這些能力對(duì)于一個(gè)優(yōu)秀圖書(shū)產(chǎn)品的誕生有多么重要。這部書(shū)稿本身就從短視頻傳播的土壤培育而來(lái)，作者張丹丹從主持人轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體賽道，分享自己在育兒、繪本閱讀方面的經(jīng)驗(yàn)和感悟，以精準(zhǔn)的內(nèi)容切入點(diǎn)、接地氣的表達(dá)方式迅速收獲大量粉絲，我們也從中看到了將其整合為圖書(shū)產(chǎn)品的可能。因此書(shū)稿的原始內(nèi)容素材非常多樣，在短視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)之上，還包含口述稿、錄音文件、長(zhǎng)短文稿、頭條和微博文章等，多媒介文本的整合之間有大量的矯正工作需要完成。
首先，重塑文本最重要的就是內(nèi)容架構(gòu)。面對(duì)文集類(lèi)作品，不能只做簡(jiǎn)單的合并同類(lèi)項(xiàng)，這樣整部書(shū)稿最核心的價(jià)值觀其實(shí)并沒(méi)有凝結(jié)起來(lái)。我們經(jīng)過(guò)了多次的修訂和調(diào)整，最終鎖定在“辦法”這個(gè)邏輯框架下，完成了全書(shū)體例的搭建，同時(shí)全書(shū)的核心價(jià)值也清晰地浮現(xiàn)出來(lái)：給所有經(jīng)歷育兒至暗時(shí)刻的媽媽最實(shí)用的“辦法”。
其次，是文本的打磨。因?yàn)檫@本書(shū)的文本多樣性非常強(qiáng)，多媒介的底層文本，統(tǒng)一在一本書(shū)里，就需要對(duì)文本的完整性、一致性進(jìn)行深度加工。尤其是口述文本非常容易出現(xiàn)邏輯完整性缺失、文本意義重復(fù)等問(wèn)題，都需要進(jìn)行修補(bǔ)和調(diào)整。
最后，是對(duì)產(chǎn)品的視覺(jué)化呈現(xiàn)。裝幀不僅僅是書(shū)的外衣，而是書(shū)的內(nèi)在氣質(zhì)的外化，更重要的它是關(guān)于讀者愿望的呈現(xiàn)。編輯首先要對(duì)視覺(jué)呈現(xiàn)的方向有一個(gè)基本的認(rèn)知，在此基礎(chǔ)之上與設(shè)計(jì)師溝通、磨合，既不能把主動(dòng)權(quán)完全交給設(shè)計(jì)師，又不能限制得過(guò)于死板，從而抹殺設(shè)計(jì)師的創(chuàng)造力。
這本書(shū)的編輯過(guò)程也讓我們看到，短視頻不僅可以作為傳播營(yíng)銷(xiāo)的渠道，也可以生成圖書(shū)的內(nèi)容資源，而將碎片化的內(nèi)容整合為統(tǒng)一的文本，實(shí)際上就是編輯最有價(jià)值的再創(chuàng)作過(guò)程。
重構(gòu)內(nèi)容的有效傳播路徑
同樣地，無(wú)論在什么樣的環(huán)境下，如何把內(nèi)容最大限度地分享出去，也是編輯的核心工作。從微博、微信到短視頻時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的迭代也改變了出版行業(yè)的渠道構(gòu)成，尤其是疫情大大加速了短視頻渠道的生長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。新媒體的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)越來(lái)越多，所占份額越來(lái)越大，抖音、快手、b站、小紅書(shū)、快團(tuán)團(tuán)迅速崛起。在新媒體平臺(tái)上，信息的傳遞和銷(xiāo)售是同時(shí)抵達(dá)的，技術(shù)的發(fā)展帶來(lái)了消費(fèi)習(xí)慣的變化，對(duì)出版的營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)模式、銷(xiāo)售和服務(wù)提出了更高、更新的要求，每一個(gè)編輯都必須直面并且適應(yīng)這些變化。
在渠道重構(gòu)的今天，編輯與新媒體的達(dá)人、KOL、博主之間應(yīng)該是相互賦能的關(guān)系，如果編輯提供的營(yíng)銷(xiāo)文案，只是一份格式化的“產(chǎn)品使用說(shuō)明”，不能精準(zhǔn)地切合這些新媒體渠道的特質(zhì)、達(dá)人的人設(shè)，從而產(chǎn)生復(fù)合傳播的效應(yīng)，那么這一次的營(yíng)銷(xiāo)行為顯然就無(wú)法為“達(dá)人”提供價(jià)值。編輯首先要能判斷產(chǎn)品的核心價(jià)值在哪里，適配什么樣的分發(fā)渠道，甄別在什么達(dá)人、什么目標(biāo)受眾那里能把這個(gè)核心價(jià)值最大化。其次，不同達(dá)人的屬性不同，編輯選擇圖書(shū)產(chǎn)品的什么信息，怎么組合，怎么切中不同達(dá)人粉絲群體的關(guān)注點(diǎn)，去挖掘他的用戶(hù)群體的需求，如何針對(duì)每一個(gè)分發(fā)節(jié)點(diǎn)，給出差異化、個(gè)性化、趣味化的表達(dá)文案，都非常考驗(yàn)編輯的判斷力和文字表達(dá)能力。且營(yíng)銷(xiāo)文案的呈現(xiàn)方式也不僅僅止于文字和圖片，音頻、視頻、互動(dòng)話(huà)題，都是可利用的載體。最后，還需要在一次次的營(yíng)銷(xiāo)復(fù)盤(pán)中建立起屬于自己的達(dá)人數(shù)據(jù)庫(kù)，粉絲數(shù)量與構(gòu)成，分發(fā)時(shí)間、點(diǎn)贊數(shù)、收藏?cái)?shù)、直播觀看人數(shù)、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)等，這些都是下一次圖書(shū)產(chǎn)品有效投放的第一手參考資料。
在變革之下，出版行業(yè)的編輯或多或少都感受到了“凜冬將至”的寒意，但無(wú)論行業(yè)環(huán)境如何變化，新技術(shù)帶來(lái)多大的挑戰(zhàn)，編輯工作的底層邏輯始終不變，唯有不斷淬煉自己的核心技能，才有從容面對(duì)未來(lái)，“清風(fēng)拂山崗”的底氣。
（本文作者為湖南教育出版社編輯）
