宋吉述（江蘇鳳凰出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰靖笨偨?jīng)理）
在推進(jìn)數(shù)字出版的四大要素——人才、資金、內(nèi)容、技術(shù)中，出版社擁有的最大優(yōu)勢(shì)無(wú)疑是內(nèi)容，但對(duì)于大多數(shù)出版社來(lái)說(shuō)，這種內(nèi)容優(yōu)勢(shì)其實(shí)并不突出，而且受到了極大挑戰(zhàn)。
出版社到底具備哪些內(nèi)容優(yōu)勢(shì)？
中國(guó)新聞出版研究院副院長(zhǎng)張立曾在《中國(guó)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)格局與投資觀察》主題報(bào)告中提到，當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)主要內(nèi)容產(chǎn)業(yè)被分成網(wǎng)絡(luò)游戲、在線教育、數(shù)字動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)視頻、在線直播、短視頻、新聞資訊、自媒體、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、在線音樂(lè)、知識(shí)付費(fèi)和互聯(lián)網(wǎng)期刊12個(gè)領(lǐng)域。其中，出版社可能僅在在線教育和知識(shí)付費(fèi)兩大領(lǐng)域略有優(yōu)勢(shì)。
當(dāng)下，出版社內(nèi)容資源普遍存在4點(diǎn)不足：第一，內(nèi)容豐富性較差。主要原因是出版業(yè)以中小型企業(yè)為主，集中度不高且業(yè)務(wù)趨于雷同，單體出版社很難實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的豐富性和獨(dú)特性。同時(shí)，傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的差異化更放大了豐富性較差的缺陷。20萬(wàn)字可以做成一本書(shū)，但如果要做成電子出版物就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，更別談開(kāi)發(fā)App程序和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等。
第二，專(zhuān)業(yè)化、垂直化、體系化內(nèi)容少，內(nèi)容密度不足。從數(shù)字化內(nèi)容消費(fèi)來(lái)看，目前很多出版社還停留在“大而全”的出版格局上，地方出版社尤為明顯。可以說(shuō)，這一缺點(diǎn)是數(shù)字出版的致命問(wèn)題。以古籍社為例，若圍繞一本科普書(shū)來(lái)打造科普數(shù)字內(nèi)容或平臺(tái)，失敗概率會(huì)比較高。因?yàn)橐话愕墓偶绾茈y持續(xù)生產(chǎn)出體系化科技內(nèi)容，從而無(wú)法吸引和留住用戶(hù)，更別提深入挖掘用戶(hù)價(jià)值了。
第三，富媒體化不足。出版社的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)主要在于圖文形式，特別是文字。但音視頻明顯已成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容消費(fèi)主體。從“2021年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)生態(tài)圖譜”中不難看出，沒(méi)有一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)是靠文字實(shí)現(xiàn)知識(shí)付費(fèi)的，如得到App就是以音頻形式呈現(xiàn)圖書(shū)內(nèi)容為主。而對(duì)于出版社來(lái)說(shuō)，如果文字轉(zhuǎn)換的音視頻內(nèi)容不夠優(yōu)質(zhì)，則很難進(jìn)入知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域。
第四，熱點(diǎn)內(nèi)容不足。此處并不是指“蹭”新聞熱點(diǎn)，而是指熱點(diǎn)產(chǎn)業(yè)內(nèi)容。當(dāng)大眾的文化消費(fèi)需求發(fā)生變化時(shí)，我們必須跟上時(shí)代的腳步。但反觀各大App排行榜，很少出現(xiàn)出版社的身影，除技術(shù)原因外，最主要的還是缺少切入熱點(diǎn)內(nèi)容領(lǐng)域的能力。
從出版社的企業(yè)性質(zhì)和歷史積累來(lái)看，可聚焦4類(lèi)內(nèi)容形成一定優(yōu)勢(shì)：一是核準(zhǔn)性?xún)?nèi)容。主要指通過(guò)審核、審批后才能擁有或使用的內(nèi)容，比如中小學(xué)教材、專(zhuān)業(yè)教材以及部分專(zhuān)業(yè)出版物等。無(wú)論是傳統(tǒng)出版時(shí)代還是數(shù)字化時(shí)代，核準(zhǔn)性?xún)?nèi)容都是出版社的首要優(yōu)勢(shì)。二是精準(zhǔn)性?xún)?nèi)容。即出版社長(zhǎng)期服務(wù)于某地域和專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域而形成的不可替代性?xún)?nèi)容。如人民衛(wèi)生出版社的醫(yī)學(xué)內(nèi)容、人民法院出版社的法律內(nèi)容，以及一些地方出版社的教輔出版等。
三是體系化內(nèi)容。這類(lèi)內(nèi)容以第二類(lèi)精準(zhǔn)性?xún)?nèi)容為基礎(chǔ)，是出版社長(zhǎng)期形成的豐富化、垂直化內(nèi)容。四是海量性?xún)?nèi)容。這類(lèi)是在體系化內(nèi)容基礎(chǔ)上進(jìn)一步豐富和擴(kuò)展，形成的某一細(xì)分領(lǐng)域的豐富內(nèi)容。如鳳凰傳媒旗下的學(xué)科網(wǎng)和廈門(mén)創(chuàng)壹公司等。
出版社如何建設(shè)數(shù)字內(nèi)容？
建設(shè)數(shù)字內(nèi)容的前提，是把握住數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)的兩大趨勢(shì)：一是數(shù)字內(nèi)容的富媒體化與情景化趨勢(shì)。數(shù)字內(nèi)容建設(shè)絕不僅僅是將傳統(tǒng)圖書(shū)期刊內(nèi)容照搬到線上，而是要根據(jù)場(chǎng)景和產(chǎn)品需要進(jìn)行深度化與創(chuàng)造性開(kāi)發(fā)。
二是數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)的淺閱讀化傾向。數(shù)字化環(huán)境下，電紙書(shū)的發(fā)展?fàn)顩r并不盡如人意，特別是在國(guó)內(nèi)一直處于邊緣化位置，還被人戲稱(chēng)為“蓋面利器”。這其中固然有技術(shù)制約的因素，但根本原因還是在于其所代表的深閱讀模式并不符合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣。那么，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)篇幅不短，數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)容龐大，這二者算是深閱讀嗎？深入分析后不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)、閱讀場(chǎng)景與傳統(tǒng)文學(xué)區(qū)別較大，分段更新等模式即是為了把深閱讀轉(zhuǎn)換為碎片化閱讀；而建立數(shù)據(jù)庫(kù)時(shí)需要進(jìn)行大量知識(shí)梳理，目的就是為了向用戶(hù)提供淺閱讀、查閱碎片知識(shí)等服務(wù)。
在此背景下，出版社的數(shù)字內(nèi)容建設(shè)還應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：
第一，將獨(dú)創(chuàng)性?xún)?nèi)容建設(shè)作為重點(diǎn)。做出“人無(wú)我有”的內(nèi)容是傳統(tǒng)出版的法寶，也是數(shù)字化時(shí)代的出版利器。鳳凰傳媒作為地方出版集團(tuán)，雖然在諸多專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域不如中央部委出版社，但在中小學(xué)數(shù)字教材領(lǐng)域具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，于是將數(shù)字教材及相關(guān)產(chǎn)品作為數(shù)字化內(nèi)容建設(shè)的突破口。
第二，推進(jìn)富媒體化內(nèi)容建設(shè)。即把圖文內(nèi)容進(jìn)行富媒體化或是單獨(dú)生產(chǎn)富媒體化內(nèi)容。目前來(lái)看，由于不了解音視頻制作規(guī)律，出版社的音視頻產(chǎn)品還存在“重思想、輕表現(xiàn)”，個(gè)性化不足，消費(fèi)心理把握不足等問(wèn)題。因此，在開(kāi)發(fā)過(guò)程中，如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的個(gè)性化、多樣化，是實(shí)現(xiàn)從文字內(nèi)容到音視頻，再到體系化音視頻課程或知識(shí)服務(wù)內(nèi)容的關(guān)鍵。
第三，體系化內(nèi)容建設(shè)。體系化內(nèi)容建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過(guò)程，是對(duì)人才、財(cái)力的多重考驗(yàn)。要做好這項(xiàng)工作，必須與出版社專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域相結(jié)合，與常規(guī)圖書(shū)出版業(yè)務(wù)同步，才可能在豐富內(nèi)容資源的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)渠道變現(xiàn)。近些年，鳳凰傳媒依托基礎(chǔ)教育讀物、職業(yè)教育讀物、科普類(lèi)讀物等優(yōu)勢(shì)板塊，陸續(xù)開(kāi)發(fā)系列化內(nèi)容，內(nèi)容從少到多，從文字到音視頻，產(chǎn)品從單個(gè)到集群，最終形成了自己的內(nèi)容與產(chǎn)品生態(tài)體系。
出版社如何運(yùn)營(yíng)數(shù)字產(chǎn)品？
據(jù)艾媒咨詢(xún)《2022年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)報(bào)告》顯示，2021年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)675億元，預(yù)計(jì)2023年將突破1800億元。而從學(xué)科網(wǎng)的發(fā)展來(lái)看，其C端內(nèi)容付費(fèi)從2019年起步，到2021年已實(shí)現(xiàn)7500多萬(wàn)元的銷(xiāo)售收入，預(yù)計(jì)今年將近1億元。
在做知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品時(shí)，許多出版社因擔(dān)心盜版問(wèn)題而不放心與第三方平臺(tái)合作。個(gè)人認(rèn)為，當(dāng)下的版權(quán)環(huán)境已有了很大改進(jìn)，應(yīng)放下版權(quán)保護(hù)焦慮，敢于將內(nèi)容傳播出去，以擴(kuò)大內(nèi)容傳播范圍為重點(diǎn)，拓展多元化營(yíng)銷(xiāo)渠道，多渠道、多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)好數(shù)字產(chǎn)品。
第一，正確看待自主平臺(tái)建設(shè)。多年來(lái)，出版社常糾結(jié)于是否建設(shè)自主平臺(tái)。誠(chéng)然，只有建立自主平臺(tái)才能掌控內(nèi)容發(fā)布、做好用戶(hù)經(jīng)營(yíng)，但大多數(shù)出版社運(yùn)營(yíng)能力有限，大量自建平臺(tái)都半途而廢，沒(méi)有實(shí)質(zhì)效益。對(duì)于數(shù)字出版來(lái)說(shuō)，自主平臺(tái)主要是作為內(nèi)容中心或內(nèi)容生產(chǎn)基地，將內(nèi)容投送到第三方平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的多元化發(fā)布。同時(shí)，第三方平臺(tái)也能為自有平臺(tái)引流。對(duì)于大型出版集團(tuán)來(lái)說(shuō)，平臺(tái)建設(shè)非常必要。但對(duì)于中小型出版社來(lái)說(shuō)，首先要聚焦于產(chǎn)品研發(fā)，只有當(dāng)產(chǎn)品受到市場(chǎng)肯定，產(chǎn)生大量用戶(hù)需求時(shí)，才有能力去建設(shè)自有平臺(tái)。
第二，做好第三方平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)。排除版權(quán)顧慮后，出版社要善于在各平臺(tái)運(yùn)營(yíng)數(shù)字內(nèi)容。縱觀鳳凰傳媒旗下的各單位，譯林出版社的電子書(shū)在亞馬遜、掌閱等閱讀平臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入達(dá)數(shù)百萬(wàn)元，與喜馬拉雅合作的有聲書(shū)也擴(kuò)大了其品牌影響力，并帶動(dòng)了紙書(shū)銷(xiāo)售；江蘇人民出版社與三聯(lián)中讀App合作的《看懂中國(guó)：全球視野下的中華文明》，也一度成為平臺(tái)課程熱度榜第一名。
第三，做好新媒體運(yùn)營(yíng)。做好第三方平臺(tái)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)絕不是單純地將內(nèi)容“搬”過(guò)去，而是要通過(guò)各種途徑做好宣傳推廣工作，通過(guò)新媒體讓數(shù)字內(nèi)容引流成為可能。
第四，與傳統(tǒng)圖書(shū)銷(xiāo)售相結(jié)合。相比掌閱、喜馬拉雅等平臺(tái)，出版社并不具備純數(shù)字內(nèi)容的銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)，但可以將數(shù)字內(nèi)容與圖書(shū)銷(xiāo)售相結(jié)合，一方面增強(qiáng)圖書(shū)內(nèi)容的服務(wù)能力，另一方面也能帶來(lái)數(shù)字內(nèi)容收入，有效提升圖書(shū)收益。
第五，服務(wù)地方或垂直化系統(tǒng)。鳳凰傳媒長(zhǎng)期為江蘇文化服務(wù)，目前已在全省建成超1.6萬(wàn)個(gè)數(shù)字農(nóng)家書(shū)屋；與江蘇省教育主管部門(mén)合作開(kāi)發(fā)的中小學(xué)語(yǔ)音學(xué)習(xí)系統(tǒng)，注冊(cè)用戶(hù)近800萬(wàn)；此外，還有農(nóng)業(yè)科技服務(wù)、中醫(yī)從業(yè)人員培訓(xùn)服務(wù)等。
