2月25日，字節(jié)跳動旗下企業(yè)技術(shù)服務(wù)平臺火山引擎與騰訊云、阿里云聯(lián)合發(fā)布了一項直播新標(biāo)準(zhǔn)——“超低延時直播協(xié)議信令”標(biāo)準(zhǔn)，它將傳統(tǒng)直播技術(shù)3至6秒的延時縮短到1秒。這意味著用戶通過手機(jī)直播看視頻，可以享有與電視觀看畫面幾乎無差別的超低延時、低卡頓等觀看體驗，這有望為各行各業(yè)創(chuàng)造新的營銷和服務(wù)場景。
可以預(yù)見，直播在今年依然會為商業(yè)場景帶來更多的創(chuàng)新空間，對圖書銷售來說也不例外。去年，每天通過抖音電商售出的圖書就超過45萬本。近幾年，圖書直播發(fā)展迅速，在給行業(yè)帶來新賽道的同時，也讓低價問題愈演愈烈。如何用好直播這個新媒體利器，需要行業(yè)各方不斷嘗試與思考。
2020年：圖書直播元年
進(jìn)入快發(fā)展慢
2016年被稱為“中國網(wǎng)絡(luò)直播元年”，直播軟件陸續(xù)出現(xiàn)。之后，隨著幾大直播巨頭的加入，到2019年，直播電商GMV（商品成交總額）超3000億元。
那時，傳統(tǒng)圖書行業(yè)注意到了這個風(fēng)口，但是多持觀望態(tài)度，試水者寥寥。2020年突如其來的新冠肺炎疫情，推動直播行業(yè)進(jìn)入了全新階段。線下營銷停滯，全民直播興起，出版發(fā)行單位也火速行動起來，加入直播陣營。關(guān)于直播的報道，頻繁見諸行業(yè)媒體，所以稱2020年為圖書直播元年，并不為過。
出版社開始尋求與達(dá)人合作。令人印象深刻的是，2020年3月安徽少年兒童出版社與淘寶頭部主播聯(lián)合進(jìn)行的《中國經(jīng)典動畫珍藏版》圖書的銷售，幾分鐘內(nèi)賣了3萬余套，碼洋超過500萬元。5月，少年兒童出版社與淘寶頭部主播合作，直播當(dāng)晚幾分鐘之內(nèi)，7.5萬冊的《三毛流浪記》就銷售一空。之后麥家的《人生海海》、薛兆豐的《薛兆豐經(jīng)濟(jì)學(xué)講義》以及果麥文化策劃的圖書，都出現(xiàn)在了淘寶頭部主播的直播間。但是，因為折扣很低，再加上主播的傭金、坑位費(fèi)等成本，導(dǎo)致出版利潤空間非常微薄，甚至只能打平。出版人也明白，這種合作更多是奔著打廣告的目的去的。只是這種打廣告的營銷方式，可能讓一本書火了，但也在一定程度上給讀者造成圖書價格原來可以更低的錯覺。這也令出版行業(yè)感到擔(dān)憂。畢竟，在此之前，電商平臺習(xí)慣性的打折，已經(jīng)讓很多出版機(jī)構(gòu)難以承受，對上下游生態(tài)構(gòu)建都產(chǎn)生了一定的負(fù)面影響。
走知識服務(wù)路線，是一些擁有優(yōu)質(zhì)作者資源和內(nèi)容資源的出版社所采取的直播方式。中信出版集團(tuán)《薄世寧醫(yī)學(xué)通識講義》作者薄世寧醫(yī)生做客央視直播間，吸引3000多萬人觀看，雖未進(jìn)行圖書銷售，但帶動該書在天貓等平臺搜索銷售大幅上漲。人民文學(xué)出版社策劃的汪曾祺百年誕辰、“云旅游”逛出版社等直播，也產(chǎn)生了較高的話題度。中華書局策劃的“疫后重建，我們可以從經(jīng)典借鑒什么”等話題的直播，則與其出版氣質(zhì)一脈相承，很快在熱愛文史的讀者中“出圈”。
出版社的自播帶貨則發(fā)展較慢。統(tǒng)計顯示，2020年，90%以上的出版社及書店自辦短視頻賬號，粉絲不超過1萬；90%以上的書企賬號，沒有進(jìn)行規(guī)律的定期直播。培養(yǎng)主播、維護(hù)運(yùn)營、機(jī)制保障……這些都需要時間，對國有體制出版社來說，進(jìn)入新賽道需要考慮的問題則更為復(fù)雜。
可以說，2020年出版業(yè)的直播，更多的是疫情倒逼下的被動之舉，或是隨著直播風(fēng)口順勢涌入。主動探索研究直播生態(tài)，并找到適合自己的直播路徑，對大多數(shù)書企來說，還很難。
2021年：路徑摸索有起色
規(guī)范管理待加強(qiáng)
2021年，抖音、快手、小紅書等短視頻平臺崛起，快速成為直播賣書陣營的最大流量。
第一代線上渠道當(dāng)當(dāng)、京東，如今已被稱為傳統(tǒng)圖書電商。雖然它們的出現(xiàn)給線下渠道帶來很大影響，但從多年情況來看，線下仍然有屬于自己的流量。第二代線上渠道社群營銷，對傳統(tǒng)圖書電商起到了補(bǔ)充作用。但社群營銷，通常鏈接仍是掛到傳統(tǒng)圖書電商平臺，沒有實現(xiàn)銷售的閉環(huán)。2021年開始，以圖文為主的微信公眾號流量逐漸下行已是不爭的事實。第三代線上渠道短視頻平臺，是以內(nèi)容來驅(qū)動銷售增長，流量成本較低。當(dāng)內(nèi)容流量平臺有了龐大的用戶群后，就直接自己建立從營銷到銷售的閉環(huán)。因此，它對線上渠道產(chǎn)生的可謂是替換式的“革命”。
《2021年抖音電商圖書消費(fèi)報告》顯示，2021年，抖音圖書帶貨直播累計直播觀看量為80.5億，圖書類話題的視頻播放量為1485.7億。在興趣電商的帶動下，該平臺圖書消費(fèi)規(guī)模銷量同比增長312%。
2020年還不明朗的頭部圖書主播陣營，在2021年開始形成。主播王芳通過抖音平臺一年售出圖書超1500萬套；明明老師通過抖音電商實現(xiàn)了從男幼師到圖書知識主播的變身，月銷圖書超10萬套。頭部流量形成新陣營后，話語權(quán)更強(qiáng)，對獨家品類、合作模式、忠誠度、利潤分成要求更高。中部主播又在不斷變更，考驗著出版社的敏銳度。對出版社來說，如何與達(dá)人合作，變得更難了。
書企的自播，在2021年有了很大的起色。出版單位中的機(jī)械工業(yè)出版社、中信出版集團(tuán)、浙江文藝出版社、人民文學(xué)出版社、浙江少年兒童出版社、接力出版社等，已經(jīng)形成了日常直播的態(tài)勢，帶貨成績不斷攀升，在重要時間節(jié)點更是創(chuàng)下銷售新高。民營書企中的磨鐵、果麥、華夏萬卷、青豆書坊、蒲蒲蘭等，出現(xiàn)了一些達(dá)人主播。比如青豆書坊負(fù)責(zé)人王媛親自出鏡拍視頻，打造育兒達(dá)人知識博主人設(shè)；果麥自有的抖音紅人“小嘉啊”，已經(jīng)坐擁270多萬粉絲。
傳統(tǒng)書展也開始大力擁抱直播。從2021年第一個行業(yè)書展——北京圖書訂貨會開始，直播成為全年幾乎所有大型書展的標(biāo)配。主播王芳北京圖書訂貨會一天帶貨800多萬實洋，全國圖書交易博覽會實現(xiàn)線上直播售書約1.5億元，天府書展直播間銷售碼洋過億元。
在保持常規(guī)渠道建設(shè)的基礎(chǔ)上，快速切入低成本的流量平臺，這是最基本的商業(yè)邏輯。流量在哪兒，銷售就要在哪兒。
但同時，流量平臺出現(xiàn)的“沒有最低，只有更低”的賣白菜式的售書方式，極大地?fù)p害了出版單位的利益，擾亂了行業(yè)發(fā)展的生態(tài)。
在國家新聞出版署剛剛發(fā)布的《關(guān)于做好2022年印刷發(fā)行重點管理工作的通知》中提出，今年要啟動修訂《出版物市場管理規(guī)定》，指導(dǎo)行業(yè)協(xié)會出臺行業(yè)公約，規(guī)范圖書電商營銷行為，規(guī)制超低價直播帶貨、線上打折傾銷等發(fā)行亂象。
2022年：賣書是種手藝活
盤活渠道靠融合
2022年，應(yīng)該怎么賣書？這已經(jīng)不僅是發(fā)行人員的事，而是出版機(jī)構(gòu)要通盤考慮的問題。
出版社進(jìn)不進(jìn)入新渠道的前提，要搞清楚兩個問題，一是本社產(chǎn)品的定位，二是要清楚這個賽道的邏輯。
有的出版社的大部分產(chǎn)品，更適合傳統(tǒng)渠道，那就踏實地在這個渠道深耕，即便無法享受新流量的紅利，也不要感到遺憾，有舍必有得，適合自己才是最重要的。這種方式更適合那些“小而美”的書企。
對產(chǎn)品線豐富的書企來說，面對新渠道，則要針對不同品類，堅持有所為有所不為。比如二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)，合理利用直播帶貨短時間消化庫存的能力，但對于常規(guī)產(chǎn)品和頭部產(chǎn)品，嚴(yán)格堅定地堅持市場同價，保護(hù)好自己的產(chǎn)品價格體系；明天出版社在2021年對部分頭部產(chǎn)品采取穩(wěn)健銷售策略，不降折扣；接力出版社也堅持不參加以“破價”為噱頭的直播。
在多渠道并行的今天，沒有哪個渠道是萬能的。但只依賴地面店、傳統(tǒng)電商、館配的傳統(tǒng)賣書方式，卻是萬萬不能的。賣書成了一種手藝活，而手藝活強(qiáng)調(diào)的就是精細(xì)，對賣書來說，就是精準(zhǔn)度，根據(jù)具體的產(chǎn)品綜合運(yùn)用不同的渠道工具，打造最強(qiáng)渠道力。
新老渠道融合運(yùn)用，才能讓圖書營銷推廣尤其是新書推廣產(chǎn)生更好的傳播效應(yīng)。作為上游，出版方面對全渠道，要制定好游戲規(guī)則，比如上市順序、不同渠道商的利潤空間、統(tǒng)一的終端價格等。當(dāng)然，要想當(dāng)好這個牽頭者，需要有過硬的產(chǎn)品。從根本上說，不管是哪個渠道，內(nèi)容始終是出版社的核心競爭力，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是出版社做好一切營銷的基石。
