當(dāng)前國(guó)際局勢(shì)越來(lái)越復(fù)雜，在尋求國(guó)際交往突破口上，相對(duì)“軟”一些的文化也許大有可為。正如習(xí)近平總書記所言：“文化自信是更基本、更深沉、更持久的力量。”這種力量自古以來(lái)未曾中斷。另外，文化交流往往更容易深入群眾，發(fā)揮潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的作用。
中國(guó)文化要“引進(jìn)來(lái)”也要“走出去”
國(guó)際文化交流形式多樣，文學(xué)、藝術(shù)、影視娛樂、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等，均為有效的形式。圖書也是其中一種——作為一種歷史悠久的文化知識(shí)載體，圖書的國(guó)際傳播與交流早已有之，且歷久彌新。
在傳播手段遠(yuǎn)沒有現(xiàn)在豐富便捷的古代，圖書曾以羊皮卷、竹簡(jiǎn)、印刷品的形式，成為國(guó)際文化交往的重要載體。絲綢之路上發(fā)掘的經(jīng)卷、文書等重要文化遺跡就是國(guó)際文化傳播的明證。如我國(guó)敦煌莫高窟藏經(jīng)洞發(fā)現(xiàn)的重要文獻(xiàn)，已成為國(guó)際專家學(xué)者十分重要的研究對(duì)象，從而成就了敦煌學(xué)這一人文顯學(xué)，為國(guó)際文化交流所重。
在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間，圖書出版領(lǐng)域以“引進(jìn)來(lái)”為主，大量?jī)?yōu)秀的引進(jìn)版圖書，為我們開闊了視野，豐富了學(xué)識(shí)。近些年，隨著中國(guó)國(guó)際影響力的不斷增強(qiáng)，中國(guó)文化成為外國(guó)學(xué)者和文化界人士關(guān)注的對(duì)象。在圖書出版領(lǐng)域，也有“中國(guó)圖書對(duì)外推廣計(jì)劃”“經(jīng)典中國(guó)國(guó)際出版工程”“絲路書香工程”等重點(diǎn)工程，以助推我們以書為媒，增進(jìn)世界公眾對(duì)中國(guó)文化的了解。
因此，增強(qiáng)中國(guó)文化“走出去”的主動(dòng)性，展示和塑造國(guó)家、人民的良好形象，增進(jìn)相互之間的了解，成為廣大文化工作者實(shí)行各項(xiàng)工作的應(yīng)有之義。
2014年，我策劃和責(zé)編了由茅盾文學(xué)獎(jiǎng)獲得者、著名茶文化專家王旭烽撰寫的《茶的故事》一書，未承想，這本以中國(guó)讀者為主要閱讀對(duì)象的圖書，成為我社“走出去”工作的標(biāo)桿，目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了8個(gè)語(yǔ)種10個(gè)國(guó)家的推廣與輸出。之后多年，我一直分管我社圖書出版“走出去”工作，相繼有《認(rèn)識(shí)中國(guó)》《影像中國(guó)》《最美中國(guó)：新疆》《中國(guó)茶畫》《中國(guó)茶文化圖典》《茶經(jīng)圖說》等近20種圖書實(shí)現(xiàn)了“走出去”。
盡管在全國(guó)出版社中不算成績(jī)突出，但確實(shí)積累了一些經(jīng)驗(yàn)，尤其是在與中國(guó)文化、視覺傳達(dá)相結(jié)合方面，有一些心得與體會(huì)，因此，本文試以圖書為例，對(duì)中國(guó)文化“走出去”進(jìn)行交流與探討。
中國(guó)文化“走出去”，走向誰(shuí)？
中國(guó)文化“走出去”，與“引進(jìn)來(lái)”相對(duì)應(yīng)。“走出去”面向的群體是國(guó)外讀者，他們的背景千差萬(wàn)別，文化水平參差不齊。“走出去”的圖書真正的目標(biāo)讀者是那些對(duì)中國(guó)文化感興趣的中產(chǎn)階級(jí)，他們對(duì)中國(guó)文化有粗淺認(rèn)識(shí)，有意愿了解中國(guó)文化，這才是我們圖書出版“走出去”的真正受眾。因此，我們要針對(duì)這一群體提供符合他們視野的選題，基于他們的興趣，有意識(shí)地引領(lǐng)他們來(lái)了解中國(guó)文化。
這個(gè)目標(biāo)受眾的特征我們可以做如下簡(jiǎn)單歸納：受過良好教育，具有開闊的視野，對(duì)于國(guó)際形勢(shì)、不同文化抱有較為濃厚的興趣；東方文化對(duì)他們具有一定吸引力，但他們尚且不屬于專家型學(xué)者。
圖書出版如何“走出去”？
當(dāng)我們相對(duì)明確了中國(guó)文化“走出去”的對(duì)象，如何來(lái)策劃和操作相關(guān)選題就有了明確的方向。以圖書出版為例，也許可以從以下幾個(gè)方面展開。
書名簡(jiǎn)單直接。對(duì)于“走出去”圖書的目標(biāo)受眾而言，書名至關(guān)重要的一點(diǎn)是簡(jiǎn)潔易懂。對(duì)中國(guó)文化并不十分熟稔的國(guó)外讀者而言，一個(gè)簡(jiǎn)單明了的書名，有利于他們快速明白這本書講的是什么。如《認(rèn)識(shí)中國(guó)》《影像中國(guó)》《茶的故事》等，運(yùn)用簡(jiǎn)單直接的關(guān)鍵詞提煉法，一來(lái)激起目標(biāo)受眾的閱讀興趣，二來(lái)排解了他們的畏難情緒。
包裝形式國(guó)際化細(xì)分。不同文化背景的讀者有不同的審美取向。以《茶的故事》一書的不同語(yǔ)種為例，不同的出版社，在開本、封面、內(nèi)文設(shè)計(jì)方面，有著非常明顯的區(qū)分。北歐讀者崇尚簡(jiǎn)約美，因此英語(yǔ)版封面非常簡(jiǎn)潔，茶葉淺綠色做底，抽象的簡(jiǎn)約茶具勾勒映襯于淺綠色上，除此之外并無(wú)其他裝飾。俄語(yǔ)、羅馬尼亞語(yǔ)等版本，出版機(jī)構(gòu)采取了色彩相對(duì)繁復(fù)的裝幀設(shè)計(jì)方案。蒙古語(yǔ)版本在暗綠色的底上，配一杯茶湯、一片綠葉，和蒙古國(guó)廣袤無(wú)垠的草地傳達(dá)給人的印象非常契合。最原始的中文版本，則采取了內(nèi)斂、含蓄的設(shè)計(jì)方法，燙白的裊裊青煙、若隱若現(xiàn)的《茶經(jīng)》文字，成為封面的主要元素。
合作出版機(jī)構(gòu)分類選擇。講究一些的讀者買書，除了會(huì)挑選作者之外，也會(huì)對(duì)出版機(jī)構(gòu)有所選擇。一家具有品牌影響力、集合眾多優(yōu)秀作者、主攻方向明晰的出版機(jī)構(gòu)，無(wú)疑會(huì)受到讀者的歡迎。作為藝術(shù)類出版物，《二十世紀(jì)以來(lái)的中國(guó)攝影》選擇了在藝術(shù)出版上有專業(yè)水準(zhǔn)的比利時(shí)的呂迪恩出版社。同樣，德國(guó)著名的塔森、施泰德等專注于藝術(shù)出版的機(jī)構(gòu)，則是藝術(shù)類圖書“走出去”非常重要的合作者。
圖書出版“走出去”中國(guó)元素的運(yùn)用
有一句名言流傳既久且廣：越是民族的，就越是世界的。在文化交往中這一句話甚至被奉為圭臬。因此，在中國(guó)文化“走出去”的過程之中，“中國(guó)元素”是一個(gè)核心關(guān)鍵詞。
以圖書出版為例，這些年在國(guó)外受歡迎的，多是有著鮮明中國(guó)特色主題的作品。如《中國(guó)針灸學(xué)》累計(jì)收藏圖書館數(shù)量超過了400家。在中國(guó)兒童文學(xué)海外輸出過程中，《中英雙語(yǔ)：中國(guó)故事》圖畫書系列，截至2017年12月底，已經(jīng)進(jìn)入了244家圖書館，其中絕大部分是歐美中小學(xué)圖書館。《西安名吃》是一本聚焦地方美食的圖書， 2020年10月由哈里·艾布拉姆斯出版社出版，亞馬遜近千名讀者給予該書平均4.8星的超高評(píng)價(jià)， 2021年熱度不減。以上近年頗受歡迎的“走出去”圖書，主題千差萬(wàn)別，但恐怕誰(shuí)也無(wú)法否認(rèn)有一個(gè)共同點(diǎn)——中國(guó)元素，在其中起著重要的作用。
我們出版社這幾年的圖書“走出去”工作也同樣印證了這一點(diǎn)，每年的法蘭克福書展、北京國(guó)際圖書博覽會(huì)，以及在“經(jīng)典中國(guó)”“絲路書香”等“走出去”資助項(xiàng)目的申報(bào)過程中，我們都會(huì)大量推薦書目給國(guó)外出版機(jī)構(gòu)，但被選中的基本聚焦于兩類：一類是茶文化圖書，如《茶的故事》《中國(guó)茶畫》《茶經(jīng)圖說》等都實(shí)現(xiàn)了“走出去”；另一類則是《認(rèn)識(shí)中國(guó)》《大熊貓傳奇》等從書名就能看出是典型中國(guó)元素的圖書。
文化傳播中視覺的作用
在文化傳播過程中，視覺傳達(dá)功能早已有之，遠(yuǎn)古時(shí)代，古人便是以圖像來(lái)傳遞信息和表達(dá)情感，最初的文字也建立在象形之上。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，當(dāng)下的文化傳播，視頻、圖像以壓倒性的優(yōu)勢(shì)拓展著自己的疆域，無(wú)論是傳播的廣度還是速度，都比文字要更有優(yōu)勢(shì)。在幾次去國(guó)外參加書展或文博會(huì)的經(jīng)歷中，我發(fā)現(xiàn)最吸引國(guó)外朋友的活動(dòng)或產(chǎn)品，往往具有趣味性和直觀性的特點(diǎn)，現(xiàn)場(chǎng)表演、圖片展覽更易吸引人。
圖書出版“走出去”也證實(shí)了這一點(diǎn)，《影像中國(guó)》是一本大型畫冊(cè)，以精美的攝影作品展現(xiàn)中國(guó)的亙古永恒的名山大川、壯麗嫵媚的文化名城和流傳千年的世界遺產(chǎn)。中文版出版后第二年，就出版了英文版，又過了兩年，又實(shí)現(xiàn)了法文版的輸出，由此可見，視覺類圖書更易受到并不具備深厚中國(guó)文化功底的外國(guó)讀者的歡迎。其他偏文化類的“走出去”圖書，如《中國(guó)名茶圖典》《認(rèn)識(shí)中國(guó)》《中國(guó)茶畫》等除了文字介紹外也都配以大量的圖片，以更方便國(guó)外讀者閱讀。
因此，我們強(qiáng)調(diào)中國(guó)文化“走出去”，盡管形式多樣、載體豐富，但視覺形象在傳播領(lǐng)域的重要性不可忽視，它以更直觀、更形象、更生動(dòng)的方式，助力我們樹立“更基本、更深沉、更持久”的文化自信，助力我們傳播更深厚、更廣闊、更先進(jìn)的中國(guó)文化?！?/p>
（本文作者為浙江攝影出版社總編輯）
