“猜你喜歡”“買過此商品的人還買了以下商品”……消費(fèi)者的線上瀏覽、購買行為，正不知不覺中被這些“關(guān)聯(lián)推薦”影響著。承載這一內(nèi)核的基底之一，就是電商平臺(tái)營銷體系中最為重要的算法推薦邏輯。然而，隨著電商平臺(tái)最大化地利用算法，技術(shù)紅利背后很多不規(guī)范的行為就此滋生，警醒著人們技術(shù)具有兩面性。
對此，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、中宣部、教育部、科學(xué)技術(shù)部、工業(yè)和信息化部、公安部、文化和旅游部、國家市場監(jiān)督管理總局、國家廣播電視總局九部委近日印發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法綜合治理的指導(dǎo)意見》，要求利用3年左右時(shí)間，逐步建立治理機(jī)制健全、監(jiān)管體系完善、算法生態(tài)規(guī)范的算法安全綜合治理格局。將算法推薦納入監(jiān)管，并不是禁止使用個(gè)性化推薦算法，而是明確告知用戶算法是可以關(guān)閉的，條條細(xì)則可謂“對癥下藥”。
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，算法推薦形式大體分為3種：基于內(nèi)容推薦、協(xié)同過濾式推薦以及基于時(shí)序流行度推薦。目前，算法推薦技術(shù)覆蓋了全部依靠算法提供服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)公司，當(dāng)當(dāng)、京東、天貓等傳統(tǒng)電商平臺(tái)對自身的定位與期許逐漸由“搜索電商”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;內(nèi)容電商”乃至“興趣電商”，抖音、快手等社交電商平臺(tái)依托短視頻、直播吸引受眾的注意力和錢包，這都是出版業(yè)聯(lián)系緊密的對象。當(dāng)這些平臺(tái)交出算法“按鈕”，將分別會(huì)對電商、出版機(jī)構(gòu)與用戶產(chǎn)生怎樣的影響？多方角色在未來該如何激活新的市場存量？一切均值得探究。
中國人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊海表示，算法在某些機(jī)構(gòu)手中已經(jīng)異化為“算計(jì)”，算法推薦管理規(guī)定的出臺(tái)勢在必行，有利于充分保護(hù)消費(fèi)者的知情權(quán)、選擇權(quán)、公平交易權(quán)、隱私權(quán)，還有一系列派生性的權(quán)利，如索賠權(quán)、治理參與權(quán)等。同時(shí)，該意見規(guī)范了相關(guān)企業(yè)對數(shù)據(jù)的合理沉淀與應(yīng)用，利于優(yōu)化電子商務(wù)市場和數(shù)字經(jīng)濟(jì)的生態(tài)環(huán)境，保障數(shù)字平臺(tái)公平競爭。
用戶關(guān)閉算法影響幾何？
預(yù)測1：選擇關(guān)閉的用戶少，平臺(tái)銷量波動(dòng)小。
設(shè)想一下，當(dāng)部分用戶關(guān)閉算法，意味著電商平臺(tái)喪失部分用戶的“脈象”，就會(huì)回到眾口難調(diào)的老路——平臺(tái)推送的內(nèi)容和用戶興趣吻合不上，其線上圖書的銷售規(guī)模與帶動(dòng)作用會(huì)出現(xiàn)波動(dòng)下降；用戶越多，矛盾可能也就越多，平臺(tái)累積的龐大用戶曾經(jīng)是極有價(jià)值的資源，今后則有可能成為負(fù)擔(dān)。更直接的影響在于商業(yè)模式——建立在算法基礎(chǔ)上的精準(zhǔn)廣告推送，是互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)最重要的盈利方式之一。如果部分用戶關(guān)閉了算法功能，廣告效果必然大受影響，那么，以算法優(yōu)勢著稱的平臺(tái)廣告如何保值將是無法繞開的問題。
“實(shí)際上不會(huì)那么嚴(yán)重，電商平臺(tái)銷售下降幅度不會(huì)很大。”擁有12年淘寶、天貓電商平臺(tái)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的某從業(yè)人士認(rèn)為，“該意見能夠有力促進(jìn)電商平臺(tái)將關(guān)閉算法的入口前置化，但不會(huì)導(dǎo)致商品銷量大幅下降。究其根本，影響程度取決于多少人會(huì)關(guān)閉算法，正常來講，人數(shù)不會(huì)很多。”
記者在調(diào)查過程中得到的一些觀點(diǎn)，均印證了這一預(yù)判。95后小陳坦言不會(huì)關(guān)掉算法，“平臺(tái)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)潛在需求能幫助我買到很需要但自己沒想到的書。若圖書商品的相似推薦功能消失、符合個(gè)人喜好的推薦也消失，我會(huì)很不習(xí)慣，每次重新搜索相關(guān)類項(xiàng)會(huì)增加我的購物勞動(dòng)成本，降低購物體驗(yàn)。雖抵觸過度算法之弊，但不希望算法消失。我覺得最好的解決方法是加強(qiáng)監(jiān)管。”在快手工作的陽先生持相同看法：“當(dāng)一個(gè)人習(xí)慣了吹空調(diào)，是不愿意再去扇扇子的。”結(jié)合對媒體行業(yè)十多年的觀察，他深刻體會(huì)到，算法推薦作為近十年來相對先進(jìn)并且得到市場認(rèn)可的一種技術(shù)或商業(yè)邏輯，無論平臺(tái)還是用戶深受其益，不可能再倒退回去。況且對于電商平臺(tái)來說，決定流量的也不僅僅是算法技術(shù)，還有選品質(zhì)量、流量機(jī)制設(shè)置、對新玩法的捕捉等等，因此平臺(tái)上圖書乃至其他品類的銷量不會(huì)出現(xiàn)太大波動(dòng)。
預(yù)測2： 圖書市場基本盤不變，更多優(yōu)質(zhì)圖書被看見。
圖書在線上平臺(tái)銷售過程中，由于電商頁面資源相對有限，“爆款驅(qū)動(dòng)”的銷售導(dǎo)向以及“算法推薦”的引流模式與圖書作為內(nèi)容產(chǎn)品的豐富度不符。因?yàn)槊恳徊孔髌范疾煌?，彼此間可替代性遠(yuǎn)小于其他商品，因此，以極少量的爆品引導(dǎo)購買，剝奪了用戶的內(nèi)容選擇權(quán)。一些低價(jià)圖書借算法上位，出版社被海量低價(jià)書綁架，進(jìn)一步降低利潤，傾向提高書價(jià)，給消費(fèi)者折扣大省錢多的幻覺，“劣幣驅(qū)除良幣”的現(xiàn)象在出版界一再上演。
該意見嘗試打破算法推薦“圍城”，雖然是關(guān)于算法推薦技術(shù)的管控，但意見對算法推送內(nèi)容也提出了要求：算法推薦服務(wù)提供者應(yīng)堅(jiān)持主流價(jià)值導(dǎo)向，優(yōu)化算法推薦服務(wù)機(jī)制，積極傳播正能量。另外，對個(gè)性化推送廣告也將出現(xiàn)更加嚴(yán)格的管控，平臺(tái)要提供完善的人工干預(yù)和用戶自主選擇機(jī)制?？偟膩砜?，該意見對于增強(qiáng)算法透明性產(chǎn)生積極的改善指引，最重要的是，給更多優(yōu)質(zhì)圖書開辟出通往“臺(tái)前”的道路，增加用戶選擇空間。
正如中國科學(xué)技術(shù)出版社技術(shù)經(jīng)濟(jì)分社社長申永剛所判斷，部分用戶關(guān)閉算法可能會(huì)造成電商平臺(tái)的圖書銷量波動(dòng)，但不會(huì)造成整個(gè)圖書市場基本盤下降，因?yàn)樗惴ú皇俏ㄒ恍麄鲌D書的方式。而且過度使用算法對其他營銷方式造成嚴(yán)重沖擊的現(xiàn)象應(yīng)該會(huì)得到改善，之前被忽略的優(yōu)質(zhì)圖書有更多機(jī)會(huì)通過算法之外的營銷方式被大眾發(fā)現(xiàn)，更有利于整個(gè)圖書市場良性發(fā)展。
“后算法時(shí)代”的營銷與監(jiān)管
實(shí)際上，此項(xiàng)意見僅僅取消了算法推薦形式里基于內(nèi)容推薦的方式，而算法推薦提供者還可根據(jù)協(xié)同過濾即用戶朋友的愛好和畫像進(jìn)行算法推薦，或向用戶推薦算法過濾之下的當(dāng)前流行且熱度高的內(nèi)容。如此來看，用戶依舊處于算法控制之下。而且用戶當(dāng)下對于個(gè)性化推薦商品有著高頻且確定的需求，不會(huì)因?yàn)闆]有推薦就不再購買，也不愿意回到之前完全“自食其力”的狀態(tài)。在不能“一刀切”的情況下，管理部門就需要在政策層面拿捏尺度，讓平臺(tái)的商業(yè)利益與社會(huì)責(zé)任更加平衡。
另外，監(jiān)督算法僅靠平臺(tái)自覺是不夠的，監(jiān)管層面也應(yīng)該有相應(yīng)的跟進(jìn)和規(guī)范。今年11月1日起《中華人民共和國個(gè)人信息保護(hù)法案》開始實(shí)施，意味著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代隱私驅(qū)動(dòng)盈利模式終結(jié)，各平臺(tái)將更加透明地接受社會(huì)監(jiān)督，健全個(gè)人信息保護(hù)合規(guī)制度體系。市場得到規(guī)范，用戶權(quán)益得到保障，蛋糕才能做大，企業(yè)才能走得更遠(yuǎn)。
各平臺(tái)真正的考驗(yàn)在于能不能在新的管理規(guī)則和用戶期待之下，主動(dòng)打破“信息繭房”，給用戶推送不一樣的觀念、內(nèi)容。
對于出版機(jī)構(gòu)來說，在復(fù)雜環(huán)境中找到進(jìn)一步發(fā)揮自身優(yōu)勢的道路才是最優(yōu)解。出版業(yè)內(nèi)人士透露，出版社已經(jīng)開始抱團(tuán)取暖，通過多元化營銷降低對傳統(tǒng)圖書電商平臺(tái)的依賴。一方面建設(shè)自主的網(wǎng)絡(luò)渠道，另一方面通過社交媒體開拓銷售渠道，借助暢銷作家資源吸引年輕流量，并根據(jù)累計(jì)的私域池做針對會(huì)員用戶進(jìn)行私域營銷，關(guān)注客單價(jià)值；開始逐步減少在平臺(tái)電商投放的廣告，關(guān)注產(chǎn)品本身以及有創(chuàng)意的內(nèi)容營銷或效果廣告；利用互聯(lián)網(wǎng)工具開啟全渠道經(jīng)營模式，不再簡單地經(jīng)營單個(gè)門店或店鋪；進(jìn)一步發(fā)揮實(shí)體書店在下沉市場的優(yōu)勢，瞄準(zhǔn)小鎮(zhèn)青年目標(biāo)用戶，做好下沉市場中全民閱讀、知識(shí)普惠的關(guān)鍵一環(huán)，并在堅(jiān)守陣地的基礎(chǔ)上積極創(chuàng)新。
未來，技術(shù)公司之間的競爭只會(huì)更加激烈，更先進(jìn)的技術(shù)、吸引眼球的娛樂手段、效率更高的促銷方式會(huì)層出不窮，這注定是一場漫長而不對等的戰(zhàn)斗。廣大用戶在理解政策良苦用心的基礎(chǔ)上，要樹立科學(xué)理性的消費(fèi)觀，努力提升自身的辨別力與自控力。
程序員小羅表示，算法推薦一直基于大數(shù)據(jù)分析，隨著個(gè)人信息保護(hù)政策進(jìn)一步落地，該模型的紅利在逐漸減少。人工智能時(shí)期的算法可能會(huì)更偏向于賦能實(shí)體經(jīng)濟(jì)。在“2021年中國互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)·工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新與突破論壇”上，阿里云智能總裁張建峰表示，數(shù)字技術(shù)要服務(wù)好實(shí)體經(jīng)濟(jì)。這一變化是否能為出版業(yè)帶來新機(jī)？拐點(diǎn)或許正在到來。
