在美國，傳統(tǒng)電商和新興電商最近掀起了一場熱戰(zhàn)。亞馬遜Prime Day會員日大促狂歡，TikTok直播間成為商家營銷和用戶選品的最大據點。但無論是以亞馬遜為代表的電商平臺，還是像TikTok這樣的社交媒體，都很難一家獨大，兼顧用戶的注意力和消費力。究竟是平臺間互相引流，還是企圖圈地割據、分邦而治？商報記者梳理了TikTok作為跨境電商新秀的成長路徑，通過分析今年剛剛結束的亞馬遜年度會員促銷日如何“借力”TikTok，試論當前社交電商融合的背后原因和瓶頸。
跨境電商新秀TikTok的市場“打法”
2017年年末才正式出海的TikTok（抖音海外版），僅在2年后便覆蓋了150多個國家和地區(qū)，多次登頂蘋果應用程序商店（APP Store）下載量首位。2021年2月，TikTok開始探索電商化道路，上線TikTok 商店（TikTok Shop）。2022年，TikTok在東南亞市場保持著跨境電商業(yè)績月均復合增長90%的迅猛勢頭。而同年，業(yè)務已經趨于穩(wěn)定的亞馬遜的年增速僅為9%。嗅到商機的國內直播運營培訓機構，也開始推出“TikTok開播聚人話術”“10天TikTok，1萬到10萬粉絲快速養(yǎng)號實操技巧”等課程。
2023年以來，TikTok持續(xù)進擊電商業(yè)務的野心“昭然若揭”。6月15日，首屆 TikTok 東南亞影響力論壇在印度尼西亞首都雅加達舉辦，TikTok首席執(zhí)行官周受資提出，希望TikTok從娛樂性質的短視頻平臺發(fā)展為包括電商在內的綜合型平臺，并表示未來幾年，TikTok計劃在印度尼西亞和東南亞市場投資數十億美元，用于培訓、廣告和希望加入其電商平臺TikTok 商店的中小商家。
不同于在東南亞市場“高開高走”的颶風式拓展策略，進入歐美成熟電商市場則是從細微處“滲透”、暗暗發(fā)力，升級軟件功能和打通電商上下游、全流程雙舉措并行。此前有消息稱，TikTok 方面或已將其電商業(yè)務的 2023 年商品銷售額（GMV）目標定為 200 億美元（約合1445億元人民幣），較去年的 44 億美元同比增長超過3倍。為實現這一目標，TikTok 商店將繼續(xù)重點開拓印度尼西亞等新興市場，同時在歐美等地也將繼續(xù)擴大業(yè)務規(guī)模，并將以追趕亞馬遜作為目標。
同樣在6月，據英國《金融時報》消息，TikTok正在英國擴大其在線零售業(yè)務，上線了一項新的購物功能 “新潮節(jié)拍”（Trendy Beat）。該模塊中會售賣一些在短視頻中受到用戶歡迎的物品，且所有商品均從中國發(fā)貨，并由TikTok母公司字節(jié)跳動旗下一家在新加坡注冊的公司銷售，而這一項目在TikTok內部被稱為 “Project S”。有消息稱，“新潮節(jié)拍”的商標申請已經在美國提交，這或許意味著TikTok也有計劃向美國市場擴展這項業(yè)務。
無獨有偶，據美國新聞網站Semafor報道，TikTok最早或將于今年7月在美國版應用程序中推出自營電商業(yè)務，從而與亞馬遜、希音（Shein）、拼多多旗下的泰穆（Temu）等跨境電商平臺展開直接競爭。據悉，TikTok自營電商業(yè)務的運作模式與其現有電商業(yè)務 TikTok 商店有所區(qū)別，會更接近亞馬遜模式，獨立處理采購、物流、倉儲和客戶服務等事務，而不僅是向合作賣家收取傭金。TikTok的自營電商將覆蓋諸多品類，其中包括廚房用具、玩具等，且大部分商品將來自國內制造商。據悉，未來TikTok APP內也將上線一個獨立的電商板塊，并將自營電商業(yè)務與TikTok 商店同時納入其中。
商戰(zhàn)，不僅要在宏觀戰(zhàn)略上謀篇布局，同樣在細微之處見真章。7月12日，據國外科技媒體《消息》（The Information）報道，為對陣亞馬遜等電商平臺，TikTok 商店進一步優(yōu)化電商平臺商家保護，提升消費者購物體驗，開始在美國地區(qū)推出補貼商家退貨成本的限時計劃。這項措施命中了亞馬遜、泰穆平臺目前的瓶頸，即低價區(qū)的商品容易造成買家、賣家、平臺之間難以協(xié)調的關系，以及進一步引發(fā)不滿。具體來看，買家容易對低價區(qū)商品的品質不滿；賣方承擔了高物流成本，且退貨退款率高，可能費心經營卻是“竹籃打水一場空”的結果；電商平臺也同樣有著實際銷量、市場容量、物流投訴、倉儲壓力等一系列擔憂。
TikTok 商店的這次出招，可謂“命中要害”，以賣家為切口努力協(xié)調多方利益，謀求提升平臺上買賣雙方的口碑度。據賣家中心政策顯示，對于價格≤20美元的商品，消費者可以要求退款不退貨，TikTok 商店將為賣家提供補貼，具體會依據退貨原因、物品成本以及相應的退貨運費責任來確定補貼金額；消費者因不合適或不再需要而退貨，TikTok會全額補貼賣家費用；消費者因質量或運輸問題退貨，且貨品價值在10~20美元之間，TikTok將向賣家補貼最高10美元。
亞馬遜借TikTok短視頻和直播引流
近日，國際購物中心理事會（International Council of Shopping Centers）發(fā)布名為《Z世代消費者的崛起》的最新研究報告，該報告稱85%的Z世代消費者表示社交媒體會影響到自己的購物選擇。對Z世代消費者產生最重要影響的社交平臺是TikTok和照片墻（Instagram），各有45%的受訪者表示會因為看到這兩個平臺上的內容而購買商品；之后分別為油管（YouTube）（38%）、臉書（Facebook）（24%）、快拍（Snapchat）（17%）、推特（Twitter）（14%）和紅迪網（Reddit）（7%）。此外，在Z世代消費者最看重的購物體驗方面，有46%的受訪者表示無縫支付是最關心的環(huán)節(jié)。
TikTok在全球市場的巨大影響力也不斷被驗證，熱度榜單和熱門視頻成為賣家選品的風向標。第一時間捕捉短視頻熱點，就有可能抓住潛在的商機。亞馬遜賣家尋找與其品牌調性、產品定位相符的TikTok創(chuàng)作者，進行短視頻投放與合作，進一步放大了品牌效應，增強了細分市場用戶對品牌和具體產品的好感度和購買期待。
亞馬遜官方也抓住了這一流量變現池。在今年的亞馬遜年度會員促銷日（PrimeDay）活動期間，這家電子商務巨頭希望讓消費者以創(chuàng)造性的跨平臺方式與品牌互動。7月11日晚上，亞馬遜官方團隊和內容制作公司Tool合作，開啟名為“Duel for Deals”的TikTok直播，邀請了包括阿利克斯·厄爾（Alix Earle）、邁克爾·斯特拉漢（Michael Strahan）在內的多位網紅帶貨，在互動游戲中介紹商品，與觀眾互動，解鎖特定的大促優(yōu)惠和福利，用戶無需離開應用程序即可訪問產品購買界面。截至目前，亞馬遜在TikTok上的官方賬號擁有80.87萬粉絲，獲得了410萬次點贊。
據有關數據統(tǒng)計，早在2019年，TikTok上與亞馬遜會員促銷日相關的瀏覽量幾乎為零，近幾年二者的關聯性越來越強，病毒式的短視頻爆款營銷正在引領消費者的網購趨勢。今年亞馬遜會員促銷日活動期間，TikTok的引流和“種草”作用顯著，TikTok上相關話題的48小時瀏覽量高達4億多，同比增長近1倍。這4億多的瀏覽量主要來自于“會員促銷日（PrimeDay）”“2023會員促銷日（PrimeDay2023）”“2023亞馬遜會員促銷日（AmazonPrimeDay2023）”這3個標簽。
探究數據增長的背后原因，既因為亞馬遜官方發(fā)布的會員促銷日宣傳視頻缺少吸引力，且并未指向實際、具體、細分門類的產品，網購消費者很難明確自己的消費需求并定位到具體適合的產品；也由于TikTok擁有龐大基數的習慣于觀看短視頻的用戶，在TikTok上看看別人買了什么，就成為了一種下意識或有目的的行為。
最終，亞馬遜會員促銷日的銷售數據超出預期。據美國有線電視新聞網（CNN）報道，今年7月11日~12日的亞馬遜會員促銷日活動銷量和銷售額創(chuàng)下了歷史新高，2天達成了127億美元的成交額，共有超過3.75億件商品售出。
野心勃勃，社交+電商能否“通吃”？
社交媒體和電商平臺的“聯姻”，看似是雙贏，TikTok獲得了可觀的流量和廣告，亞馬遜促成了實際的平臺銷售，但雙方的野心遠不止于此。
2022年12月，在Meta、谷歌、照片墻等眾多在線平臺嘗試融合社交和電商功能的背景下，亞馬遜正式推出對標TikTok的、主打社交+購物的媒體應用程序Inspire。亞馬遜認為，Inspire將是消費者搜索購物行為的一種良好補充。Inspire提出為每個用戶量身定制適合他們的商品照片和視頻，用戶可以從化妝、護膚、寵物、游戲、植物、徒步旅行、室內設計、旅行、跑步等20多個熱門門類中選擇自己感興趣的，更加具體的產品介紹與生活中實實在在的應用場景相關聯，品牌商家也能直接向消費者推廣和營銷。用戶點擊窗口底部的小按鈕，就能鏈接到亞馬遜的產品頁面。
從根本上來看，此舉是希望在亞馬遜占有可觀的電商市場份額的基礎上，進一步牢牢掌控消費者的商品選購環(huán)節(jié)，以及從社交媒體的廣告投放收益中“分一杯羹”。但以電商業(yè)務見長的亞馬遜想要涉獵社交媒體，還是有些“水土不服”。Inspire被評價為低配版的TikTok，畢竟人們?yōu)g覽社交網站的目的通常不是購物，而是想與創(chuàng)作者互動、學習新事物，或者只是放松和娛樂，目的性過于明確且流于表面的視頻內容并不能引發(fā)用戶共鳴和收獲長期關注。外加Inspire目前仍不支持網頁端這一亞馬遜用戶主戰(zhàn)場，而是與TikTok正面競爭，只能在移動應用端使用，這樣的定位嚴重限制了用戶的使用場景。在今年剛剛結束的自家的會員促銷日期間，Inspire沒能發(fā)揮主場優(yōu)勢，“沒有關注度”“毫無水花”等評價是對Inspire的最大諷刺。
無疑TikTok也希望將短視頻用戶的注意力，轉化為實實在在的消費，而不是僅被當作搜索引擎，為他人做嫁衣。自2020年與Shopify和沃爾瑪合作嘗試電商領域后，TikTok從2021年起正式將電商作為重點發(fā)展業(yè)務，先后在印尼和英國等地上線TikTok商店，目前美國的小黃車也在內測階段。
參照抖音在國內的發(fā)展路徑，TikTok不會放棄在商城賣流量的“流量變現”手段。同時隨著TikTok自營電商在初步完成品類擴充和商家入駐后，目前僅靠推流收取傭金的合作方式很可能改變，而是轉型成“自產自營自銷”的一站式平臺。
理想很豐盈，但TikTok從向社交電商晉級的道路仍然曲折。今年6月，TikTok 商店也曾組織大促活動，但數據披露并未直接公布銷售成績，只是避重就輕地列舉了活動期間的GMV銷售額和訂單量增長，均為3倍多。有電商專家指出，這組數據看似漂亮，但對電商平臺來說不夠搶眼，且TikTok 商店主戰(zhàn)場的大促數據疲軟且不透明，電商布局仍處于起步階段。
消費者調查網站Civic Science最新發(fā)布的數據也印證了這一現狀，數據顯示，在美國消費者的購物搜索方面，亞馬遜和谷歌仍然是首選，而概念日益火爆的社交媒體TikTok更多地被看作獲取新聞的主要渠道。2022年至2023年，最常使用的產品搜索和查詢平臺選擇中，網購消費者對亞馬遜的青睞值由45%上升至49%，選擇TikTok的則由5%下降至3%。即使可能有反對意見認為，消費者選擇受國別、地域等要素影響巨大，但這項調查仍能清晰地印證，對電商業(yè)務成熟的國家和地區(qū)來說，TikTok想要殺出重圍并搶占市場份額的難度非比尋常。
近期被推向風口浪尖的消息——7月份TikTok Shop商城模式有望登陸美國，或許是打算“先啃硬骨頭”，想要入局與亞馬遜等在美國具有強勢影響力的電商正面競爭。為了項目順利落地，TikTok推出免傭金和提供優(yōu)惠券鏈接等利好政策招攬賣家。
總的來說，由當前戰(zhàn)局可見，社交媒體和電商的行業(yè)壁壘仍然明顯，從0到1的新業(yè)態(tài)孵化，很容易嫁接失敗。內容營銷和平臺銷售攜手的“社交電商”能否立足，還需時間驗證。無需質疑的是，社交電子商務的市場前景十分可觀，據埃森哲的一項研究顯示，2021年全球社交電子商務銷售額為4920億美元（約合3.36萬億元人民幣），到2025年，這個數字預計增長至1.2萬億美元（約合8.67萬億元人民幣）。對此，埃森哲全球軟件和平臺行業(yè)負責人羅賓·默多克（Robin Murdoch）向美國《福布斯》雜志表示，花在社交媒體上的時間穩(wěn)步增加，反映了這些平臺對我們日常生活的重要性，人們的消費行為正在被重塑。這一趨勢為平臺和品牌提供了完善用戶體驗和提高收入來源的新機會。
