2023年初，書業(yè)人期盼圖書市場能恢復(fù)到3年前的向好向上發(fā)展態(tài)勢，但年終的現(xiàn)實并非如此。無論是北京開卷發(fā)布的2023上半年圖書零售市場分析報告，還是基于“國家出版發(fā)行信息公共服務(wù)平臺”的銷售數(shù)據(jù)和商報·奧示“中國出版業(yè)市場監(jiān)測系統(tǒng)”線下ERP數(shù)據(jù)、線上監(jiān)測數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，今年圖書市場整體未出現(xiàn)大幅反彈的態(tài)勢。圖書行業(yè)增速放緩成為不得不面對的現(xiàn)實。
如何更好地向讀者推薦圖書？怎樣去有流量的地方尋找用戶？2023年圖書電商，一方面執(zhí)著于向讀者推薦好書，放大圖書價值。例如，京東圖書持續(xù)挖掘好內(nèi)容，并在年底聯(lián)合100余家出版社甄選“2023年度百大好書”；當當打出流量組合拳，與圖書“死磕”；文軒在線繼續(xù)苦練內(nèi)功，筑牢長效經(jīng)營地基；閱淘網(wǎng)持續(xù)優(yōu)化完善，提升平臺競爭力；小紅書成為圖書行業(yè)新寵，流量場景持續(xù)豐富等。同時，為了讓圖書觸達更多讀者，多個平臺利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，在為讀者提供個性化圖書推薦服務(wù)的同時，還拓展版圖、縱深經(jīng)營。另一方面，內(nèi)容電商、興趣電商平臺與傳統(tǒng)貨架電商競爭激烈，亂價、破價、惡性“價格戰(zhàn)”等無序競爭現(xiàn)象時有發(fā)生，流量內(nèi)卷讓行業(yè)供應(yīng)鏈上下游苦不堪言。正如博庫集團總經(jīng)理程明達所說：“無序競爭的本質(zhì)是供應(yīng)鏈的戰(zhàn)爭，博庫網(wǎng)呼吁行業(yè)理性競爭，共建健康生態(tài)，維護行業(yè)高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展。”不只是博庫網(wǎng)，京東圖書、當當?shù)榷嗉译娚唐脚_也發(fā)出同樣呼吁，期待健康生態(tài)回歸成為行業(yè)共識。
2023年10月，中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會網(wǎng)上發(fā)行工作委員會成立，其初衷之一是為了規(guī)范網(wǎng)上發(fā)行，這對書業(yè)電商乃至整個出版發(fā)行業(yè)而言意義重大。期待2024年圖書行業(yè)回歸圖書本身，讓好書被看見，讓圖書的生命周期更長更遠。
當當：與圖書“死磕” 打流量組合拳
關(guān)鍵詞 流量內(nèi)卷 正版低價 理性務(wù)實 回歸產(chǎn)品
■當當相關(guān)負責人
圖書行業(yè)增速放緩，雖然有不少供應(yīng)商配置人員發(fā)展自播，但平臺及供應(yīng)商在圖書推廣的手段上形成合力，去有流量的地方尋找用戶，已成為行業(yè)共識。流量內(nèi)卷帶來低價刺激，看似收獲用戶和短期銷售額，實則是飲鴆止渴。當當和一些維護行業(yè)秩序的出版機構(gòu)堅持正版低價服務(wù)讀者，用理性務(wù)實的態(tài)度為讀者推廣高品質(zhì)好書。
2023年，當當在圖書推廣方面，打流量組合拳。一是聯(lián)合供應(yīng)商大力配合打擊電商惡意破價、亂價行為，維護好市場價格體系，主站推新品的同時承接外溢流量，外賣場、公眾號及小紅書等平臺，就資源配置、營銷賣點等有效溝通，有效聯(lián)合達人、大V種草、擴散。二是參加北京惠民文化消費季，當當在不久前榮獲“2023北京文化消費品牌榜——年度文化消費貢獻力金榜”，拓展群眾消費新時間新空間，打造文化消費賦能城市發(fā)展的引擎，為首都文化消費注入文化內(nèi)驅(qū)力。
針對亂價、破價、惡性“價格戰(zhàn)”等無序競爭現(xiàn)象，當當堅持回歸產(chǎn)品本身。無論是通過電商平臺還是新媒體渠道，抑或短視頻和直播等方式觸達用戶買書，沒有人愿意做賠本買賣、費勁賺吆喝的事。讓產(chǎn)品回歸應(yīng)有的價值，理性面對價格失利帶給企業(yè)和行業(yè)的沖擊，是許多出版商的共識。要想延續(xù)圖書的生命周期，首先要讓產(chǎn)品挺過各種周期。從選題策劃、圖書定價、營銷方式等方面都要做好全部準備。前不久，當當迎來24歲生日，24年間當當挺過了大大小小的各種周期，當當與圖書“死磕”，在許多達人、主播都不愿意推新品的領(lǐng)地持續(xù)深耕，挖掘優(yōu)質(zhì)好書，放大圖書的價值，于行業(yè)于讀者都是秉持長期主義的理念，讓圖書的生命周期更長更遠。
文軒在線：苦練內(nèi)功 筑牢長效經(jīng)營地基
關(guān)鍵詞 聚焦消費市場與產(chǎn)業(yè)格局變化 長效經(jīng)營
■徐洋（四川文軒在線電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理）
今年，文軒在線整體經(jīng)營保持了兩位數(shù)以上的增長。我們聚焦消費市場與產(chǎn)業(yè)格局變化，主動應(yīng)變，在渠道建設(shè)、商品經(jīng)營、供應(yīng)鏈管理以及客戶服務(wù)等方面不斷苦練內(nèi)功、創(chuàng)新舉措，筑牢了長效經(jīng)營的地基。
其一，持續(xù)推進天貓、京東、拼多多、當當?shù)绕脚_電商的縱深經(jīng)營，優(yōu)化運營能力，做細多形式營銷策劃，提升投產(chǎn)成效，穩(wěn)住優(yōu)勢。同時加強了在抖音等內(nèi)容電商的運營力度，深化直播業(yè)務(wù)與展會場景融合，借勢北京圖書訂貨會、全國圖書交易博覽會、香港書展、上海書展、天府書展等行業(yè)盛會，聯(lián)合出版社、電商平臺、達人主播等，推進直播展銷活動。
其二，著力加強圖書產(chǎn)品的精細化運營，帶動教育、少兒等重點品類取得銷售突破。其中，通過全渠道店鋪商品展陳頁面優(yōu)化，突出產(chǎn)品優(yōu)勢與內(nèi)容賣點，便于讀者快速了解商品核心信息，并做好商品關(guān)聯(lián)、組套營銷，為讀者提供更豐富的購書選擇，有效提升銷售轉(zhuǎn)化。同時，我們與出版機構(gòu)緊密協(xié)同，積極做好圖書價格管理。
其三，深入發(fā)揮自身渠道資源優(yōu)勢，與上游出版機構(gòu)深化內(nèi)容合作，圍繞傳統(tǒng)文化、小說、科普等多個內(nèi)容方向，策劃、開發(fā)優(yōu)質(zhì)選題資源，共同打造了一系列市場化產(chǎn)品，并通過全場景、精細化、多形式的全域營銷，《看見中國：文物里的上下五千年》《什么是云南》《三國演義》等聯(lián)合策劃產(chǎn)品，取得了良好的推廣與銷售成效。
其四，利用技術(shù)手段，加強在供應(yīng)鏈管理、客戶服務(wù)上的優(yōu)化升級，進一步提升服務(wù)質(zhì)效和用戶體驗。
如今，亂價、破價、惡性“價格戰(zhàn)”等現(xiàn)象，擾亂了圖書市場秩序，對市場健康發(fā)展造成了較大影響。在我看來，要營造良好的市場環(huán)境，推動出版發(fā)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，需要出版單位、發(fā)行單位、電商平臺等行業(yè)多方共同努力，在日常經(jīng)營過程中，加強聯(lián)動配合。上游應(yīng)加強渠道管理和價格管控，對下游經(jīng)營進行合理的監(jiān)督與制約。發(fā)行單位、電商平臺應(yīng)支持出版單位的合理價格管理要求，做到有序、良性競爭，同時著眼于滿足消費者多元需求，不斷提高服務(wù)品質(zhì)，提升讀者體驗。
今年10月，中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會網(wǎng)上發(fā)行工作委員會成立，對書業(yè)電商乃至整個出版發(fā)行業(yè)而言可謂意義重大。我們作為圖書電商中的一員，將積極響應(yīng)網(wǎng)發(fā)工委要求，做好行業(yè)自律，持之以恒為全國全網(wǎng)讀者提供品質(zhì)優(yōu)良、價格合理、品類豐富的圖書產(chǎn)品與服務(wù)。同時，我們也將會同行業(yè)伙伴們，積極參與到相應(yīng)工作的開展中，為營造良好市場環(huán)境、推動行業(yè)健康發(fā)展貢獻力量。
博庫網(wǎng)：加強內(nèi)容把控 強化營銷推廣
關(guān)鍵詞 價格力 產(chǎn)業(yè)生態(tài)
■程明達（博庫集團總經(jīng)理）
2023年書業(yè)電商發(fā)展表現(xiàn)為兩個關(guān)鍵詞：價格力與產(chǎn)業(yè)生態(tài)。一方面各平臺競爭激烈，主要表現(xiàn)為用戶爭搶和TOP品最低價的角逐，共同聚焦于價格力，成為2023年各平臺的主旋律。另一方面，在書業(yè)電商發(fā)展的過程中，產(chǎn)業(yè)生態(tài)的亂象是平臺、渠道、供應(yīng)商三方，在銷售追逐過程中互相裹挾的結(jié)果。
在此背景下，博庫網(wǎng)不斷創(chuàng)新，拓展了一些新的分眾用戶平臺，與出版方共同開發(fā)了獨家重點品，配合新媒體分發(fā)，結(jié)合線上線下營銷推廣，聚力直播、短視頻、社群等，開展不少新嘗試。以今年“雙11”為例，博庫網(wǎng)預(yù)期基本達成，部分平臺增長20%~30%，用戶規(guī)模和會員活動成交增長成為此次“雙11”的新亮點，私域營銷觸達超過600萬人次，增長27%，核心用戶成交占比超四分之一，老客復(fù)購率超過26%；超百個圖書品牌銷售突破百萬，135個圖書品牌同比銷售增長超過100%。值得一提的是，2023年世界讀書日期間，博庫網(wǎng)與文軒網(wǎng)、京東圖書、當當網(wǎng)、鳳凰新華書店聯(lián)合發(fā)起倡議，呼吁維護良好經(jīng)營環(huán)境，抵制不當、惡意競爭；共同推進全民閱讀，打破品價壁壘；打擊、抵制盜版亂象，加強圖書版權(quán)保護力度，共同維護統(tǒng)一開放、競爭有序的圖書市場，營造良好的營商環(huán)境。
2024年對博庫網(wǎng)而言，是挑戰(zhàn)也是機會，一方面用戶本質(zhì)上對圖書的需求仍是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，作為銷售商要加強對內(nèi)容和產(chǎn)品的把控，篩選優(yōu)質(zhì)圖書兼具有競爭力的價格。另一方面，在注意力經(jīng)濟的新媒體語境下，加強圖書內(nèi)容營銷和擴大推廣的能力顯得尤為重要。
閱淘網(wǎng)：持續(xù)優(yōu)化完善 提升平臺競爭力
關(guān)鍵詞 數(shù)字化轉(zhuǎn)型 跨界合作 用戶體驗優(yōu)化 智能倉儲物流
■陳熙（重慶閱淘網(wǎng)運營科科長）
回顧2023年書業(yè)電商的發(fā)展趨勢和特點，我總結(jié)了7個關(guān)鍵詞。這些關(guān)鍵詞不僅體現(xiàn)了電商行業(yè)的快速發(fā)展和不斷變革，也反映了消費者需求的變化和市場環(huán)境的新挑戰(zhàn)，還提供了一個了解和分析書業(yè)電商發(fā)展的框架和視角。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型。隨著科技的進步，書業(yè)電商不斷進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，包括線上銷售、電子書和有聲書的推廣，以及數(shù)字化營銷等，以滿足消費者對便捷、高效購書的需求。多元化渠道。書業(yè)電商通過社交媒體、短視頻、直播、三方銷售平臺、獨立研發(fā)的APP等多元渠道，與讀者建立更緊密的聯(lián)系，并擴大銷售范圍。個性化推薦。利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，根據(jù)用戶的閱讀喜好和購買記錄，為讀者提供個性化的圖書推薦服務(wù)?？缃绾献鳌榱藬U大市場份額和品牌影響力，書業(yè)電商與其他行業(yè)進行跨界合作，如與文化社群組織、作家協(xié)會、圖書館等合作，共同打造更多優(yōu)質(zhì)的閱讀產(chǎn)品和服務(wù)。用戶體驗優(yōu)化。通過優(yōu)化頁面設(shè)計、提高服務(wù)質(zhì)量、加強售后服務(wù)等措施，提高用戶的滿意度和忠誠度。智能倉儲物流。通過智能化倉儲管理和物流管理，書業(yè)電商既能存儲更多的書籍，又能縮短圖書配送時間，提高物流效率，為用戶提供更快捷、高效的購書服務(wù)。數(shù)據(jù)分析與市場預(yù)測。利用大數(shù)據(jù)分析，書業(yè)電商可以更好了解市場需求、掌握消費者行為變化趨勢，從而作出更精準的市場預(yù)測，制定合適的銷售策略。
截至2023年11月底，閱淘網(wǎng)總體銷售（含第三方平臺），同比增長37%。這一成績的背后，離不開閱淘網(wǎng)五方面的創(chuàng)新。一是除滿足零售顧客外，閱淘網(wǎng)大客戶平臺還與多家單位合作。大客戶平臺的專屬定制，為各企事業(yè)單位提供更多的個性化需求選擇，增強用戶黏性，提升平臺競爭力。二是利用天貓、京東、拼多多等電商平臺開店，占領(lǐng)更多的市場份額。三是做好自媒體營銷，提高品牌知名度、挖掘潛在客戶，利用抖音、天貓、拼多多等各大平臺開展直播、短視頻推薦，提升客戶忠誠度、降低宣傳成本。四是積極開展各類線下公益活動，截至11月底，策劃組織涉及歷史、文學等方面的文化公益活動“讀書分享會”共360場，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益雙豐收。五是利用線上線下融合優(yōu)勢，增強用戶體驗。開放多種銷售方式，形成線上平臺與實體店雙向互通的O2O模式。同時通過數(shù)據(jù)分析和市場預(yù)測，為讀者提供更多的個性化服務(wù)。
2023年，亂價、破價、惡性“價格戰(zhàn)”等對書業(yè)電商平臺健康發(fā)展造成一定的影響。在我看來，市場亂價既有客觀因素，也有主觀原因，但絕大多數(shù)還是主觀人為導(dǎo)致的，原因還是產(chǎn)能過剩、競爭加劇下的投機心理作祟?？梢哉J定，產(chǎn)能過剩是亂價的基礎(chǔ)，競爭慘烈是亂價的催化劑，而投機取巧是亂價的支配心理。新華書店作為主題出版物發(fā)行者、教育服務(wù)提供者、全民閱讀引領(lǐng)者、文化空間構(gòu)建者、文化服務(wù)提供者、文化交流開拓者有義務(wù)、有能力發(fā)揮行業(yè)標桿模范作用。
首先，建立行業(yè)規(guī)范。聯(lián)合其他電商平臺和圖書出版商，共同制定行業(yè)規(guī)范和標準，規(guī)范市場秩序和競爭行為。其次，加大監(jiān)管力度。對違規(guī)的商家進行懲罰，同時對優(yōu)秀的商家進行獎勵，引導(dǎo)商家遵守行業(yè)規(guī)范和標準。再次，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。閱淘網(wǎng)可以提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，包括快速的物流、貼心的售后服務(wù)等，減少消費者因為價格低而選擇質(zhì)量差產(chǎn)品的現(xiàn)象。四是，推廣優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。閱淘網(wǎng)可以通過各種方式推廣優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，包括在平臺上設(shè)置優(yōu)質(zhì)圖書專區(qū)等，引導(dǎo)消費者選擇高質(zhì)量的產(chǎn)品。最后加強合作。閱淘網(wǎng)可以加強與其他電商平臺、圖書出版商等合作，共同打擊無序競爭行為，維護行業(yè)秩序和健康發(fā)展。
小紅書：堅持好書“心智” 關(guān)注“獨家”內(nèi)容
■皮婭（小紅書電商文教行業(yè)負責人）
關(guān)鍵詞 流量場景多元 好書“心智”
2023年是小紅書文教行業(yè)蓬勃發(fā)展的一年，年同比增長440%。在童書保持增速的基礎(chǔ)上，成人書超速增長，文學、藝術(shù)、原版書、繪本、育兒書籍等品類漲幅較好，期刊增長超過10倍。
“來小紅書買一本好書”是小紅書電商文教板塊今年主要做的一個話題，目前有將近3億的閱讀量。“好書”是2023年內(nèi)很重要的心智建設(shè)，一方面是“重”的書，比如大套裝、精裝書、特裝書、重量級產(chǎn)品、重量級價格類圖書等。另一方面是“內(nèi)容好+顏值好”的書，好譯者、好版本、好裝幀。在好閱讀的基礎(chǔ)上也能滿足用戶想要分享想要曬的心理特征。
除了好書的推薦，在過去一年中，小紅書電商文教板塊流量場景更加多元豐富。一是年初上線帶貨筆記功能，打通買手與商家閉環(huán)鏈路，博主筆記掛鏈帶動銷轉(zhuǎn)完成。二是矩陣搭建，從年初一店一號，到年底一店三號，出版圈賬號矩陣增長明顯，更垂直更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給有了模型。三是搜索場景完善，提高商品筆記、商品鏈接、評價等銷售信息滲透，在保證用戶社區(qū)體驗的場景下，輻射商品心智。四是直播場景的拓展，直播帶貨買手數(shù)量急劇增長，高點明星章小蕙、伊能靜等都主動要圖書鏈接，同時垂類買手生態(tài)崛起，文化買手、讀書買手、母嬰買手對品類的需求提升明顯。第四季度試水企業(yè)店播，常態(tài)化直播下，跑出單場銷售額超過10萬元的案例，為2024年直播落地提供可能性。
“追求更便宜”是每個消費者的共同心態(tài)，“提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實物消費產(chǎn)品”是出版圈的一貫追求，價格是在產(chǎn)品內(nèi)容基礎(chǔ)上的市場定價，應(yīng)該是良性的，需要出版圈上下游一致行動起來，做好價格管控，做好惡意競爭店鋪、公司管控，建設(shè)干凈良性的市場氛圍。
2024年，小紅書電商文教行業(yè)依舊堅持“好書”心智，在產(chǎn)品端會開始關(guān)注“獨家”內(nèi)容，獨家品、單獨渠道權(quán)益商品等，在單本有亮點基礎(chǔ)上，追求全面開花。同時在運營側(cè)，會持續(xù)關(guān)注內(nèi)容能力。“好的內(nèi)容是一定可以被看見的”——中信童書如是說，我們也非常認可這一點。希望2024年通過培訓、點對點溝通，讓更多業(yè)內(nèi)外人士明白小紅書式的好內(nèi)容是一種什么樣的風格。內(nèi)容種草、內(nèi)容動銷、直播間常態(tài)化是我們明年要不斷努力的方向。
