互聯(lián)網(wǎng)日益影響著人們的生活和生產(chǎn)，大數(shù)據(jù)、資本化、人工智能、新技術(shù)、場景化等不斷滲入，為閱讀帶來了更多可能性。為了適應(yīng)大眾日益多元化的內(nèi)容及內(nèi)容獲取方式的需求，出版機(jī)構(gòu)需及時調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，才能更好地鏈接讀者，打造內(nèi)容生態(tài)。近年來，越來越多的出版機(jī)構(gòu)開始在內(nèi)容產(chǎn)品開發(fā)、新媒體業(yè)務(wù)、知識IP等方面做出不同程度的嘗試。
“新產(chǎn)品”打破內(nèi)容形態(tài)邊界
隨著信息傳播方式的多樣化，單一的文字或圖像已不能滿足用戶需求，有聲產(chǎn)品成為近年來發(fā)展迅速的內(nèi)容呈現(xiàn)形式之一。在音頻內(nèi)容產(chǎn)品領(lǐng)域，出版機(jī)構(gòu)或借力第三方音頻制作公司合作推出有聲書。如山東人民出版社與多家公司合作開發(fā)的《大秦帝國》聽書項目，上線喜馬拉雅后，近一年時間播放量達(dá)2187萬次。
或是自主制作有聲書，再投放到有聲平臺。2020年，新經(jīng)典的電子書和有聲書業(yè)務(wù)營收達(dá)0.24億元，同比增長36.87%。主要是基于自有版權(quán)圖書進(jìn)行有聲書的策劃、制作及運(yùn)營。目前，《平凡的世界》有聲書在喜馬拉雅的播放量達(dá)2.1億次，《人生》《百年孤獨(dú)》播放量也超過1000萬次。
也有出版機(jī)構(gòu)積極搭建自己的數(shù)字內(nèi)容平臺，實(shí)現(xiàn)紙電聲內(nèi)容生產(chǎn)一體化。如中信出版集團(tuán)圍繞用戶需求和內(nèi)容專題策劃，以自建的“中信書院”為平臺，拓展出電子書、有聲書、音視頻欄目、廣播劇、情景劇、課程等數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品，向新型知識服務(wù)內(nèi)容提供商轉(zhuǎn)型。再如山東教育出版社開發(fā)的有聲讀物出版閱讀平臺小荷聽書App，從最初的微信端擴(kuò)展到移動端，月活可達(dá)2～3萬人次。
作為出版業(yè)有聲書和數(shù)字閱讀的先行者，湛廬文化在嘗試開發(fā)有聲書和電子書、打造音頻FM之后，于2017年推出湛廬閱讀App，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的紙電聲同步出版。同時，開發(fā)了泛讀、精度類課程及細(xì)分領(lǐng)域知識課程，致力于搭建線上線下融合閱讀服務(wù)體系。
知識IP為出版賦能
近年來，許多出版機(jī)構(gòu)依據(jù)自身優(yōu)勢和資源進(jìn)行了IP開發(fā)和運(yùn)營。中國中醫(yī)藥出版社通過打造新媒體矩陣，將“悅讀中醫(yī)”做成了垂直類知名閱讀品牌，訂閱用戶突破140萬。一方面，通過舉辦大型行業(yè)活動吸引用戶，立足于這一IP，深度整合傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版業(yè)務(wù)，開發(fā)了“悅醫(yī)家”移動書館，月均收入超過10萬元。另一方面，線下活動助力“悅讀中醫(yī)”品牌持續(xù)破圈，名家講堂、悅讀中醫(yī)書吧等項目和活動落地，逐漸發(fā)展成一個全民閱讀品牌活動。
除了活動品牌之外，圖書周邊產(chǎn)品的IP開發(fā)也為擁有具有IP潛質(zhì)作者資源的出版機(jī)構(gòu)所重視。IP所包含的內(nèi)容，不僅僅是一本書，而是一個可以鏈接更多人、更多場景的形象。在互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，北京蒲蒲蘭文化發(fā)展有限公司嘗試從0到1運(yùn)營宮西達(dá)也恐龍IP。通過大數(shù)據(jù)和用戶分析，他們梳理出一個IP形象，營銷推廣時緊扣這一形象，通過大量線下巡回講演持續(xù)積累用戶，在增加圖書銷售的同時，讓宮西達(dá)也恐龍IP不斷破圈；還嘗試了周邊延伸品、主題展覽、研學(xué)項目、繪畫大賽等不同形式的活動，IP開發(fā)持續(xù)升級。
由此可見，一個內(nèi)容IP的成功運(yùn)營帶來的轉(zhuǎn)化早就超過了圖書這種單一形式，而出版機(jī)構(gòu)在專業(yè)領(lǐng)域的持續(xù)耕耘也是打造知識服務(wù)IP的基礎(chǔ)。機(jī)械工業(yè)出版社華章公司（簡稱“華章”）擁有管理學(xué)大師彼得·德魯克著作的版權(quán)，圍繞出版的德魯克全集，開發(fā)了德魯克知識付費(fèi)產(chǎn)品、培訓(xùn)課程、建立管理學(xué)社區(qū)、為企業(yè)提供管理咨詢服務(wù)、開設(shè)相關(guān)領(lǐng)域論壇和會議、創(chuàng)辦游學(xué)項目和獎項等等。華章的德魯克IP成為商業(yè)領(lǐng)域內(nèi)廣為人知的內(nèi)容服務(wù)品牌，同時也帶動了德魯克紙質(zhì)書產(chǎn)品的銷售，由此形成了一個完整的內(nèi)容閉環(huán)。
探索出版機(jī)構(gòu)的MCN模式
在流量彌足珍貴的當(dāng)下，打造新媒體矩陣已成為不少出版機(jī)構(gòu)尤其是民營圖書策劃公司的標(biāo)配。然而通過新媒體矩陣直接帶動圖書銷售仍然十分艱難，打造出自己的KOL并能為其他出版機(jī)構(gòu)提供營銷推廣服務(wù)的MCN機(jī)構(gòu)也屈指可數(shù)，其中具有典型意義的還屬果麥文化傳媒股份有限公司（簡稱“果麥”）。
從微博時代的“知書少年果麥麥”，到微信公眾號“易中天”“榕榕讀童書”等，再到短視頻賬號“小嘉啊”、小紅書賬號“昀仔非讀book”，果麥的新媒體矩陣共有66個賬號，已覆蓋超5000萬用戶。果麥由此建立起私域流量池，不但能將自己的圖書產(chǎn)品快速推送到粉絲群體，還能準(zhǔn)確把握市場需求變化，利用流量經(jīng)濟(jì)紅利進(jìn)行品牌宣傳，為同行提供營銷推廣服務(wù)。2020年，果麥的新媒體矩陣實(shí)現(xiàn)純廣告收入近250萬元。在擴(kuò)大現(xiàn)有流量池的基礎(chǔ)上，將繼續(xù)孵化直播賬號，加入美妝、母嬰等垂類賽道，果麥的目標(biāo)是成為中型規(guī)模的MCN機(jī)構(gòu)，最終打造基于內(nèi)容、IP、用戶的新型出版、媒體、影視、教育、IP運(yùn)營的文化互娛公司。
在數(shù)字化閱讀成為必然的當(dāng)下，出版機(jī)構(gòu)需要在內(nèi)容領(lǐng)域扮演更多角色，豐富產(chǎn)品形態(tài)，打造知識品牌，持續(xù)為用戶提供服務(wù)，構(gòu)建自身的內(nèi)容生態(tài)閉環(huán)。
