潮水流動、海鷗低吟、打字機跳動……伴隨著一段跳躍的音樂，讀者開始進入“跳島FM”構建的另一個文學世界。從流量明星的粉絲事件到同人小說的創(chuàng)作邊界，從都市生活的疲勞到小鎮(zhèn)青年的窮與喪，從19世紀簡·奧斯汀的上流舞會到21世紀薩莉·魯尼的社交媒體……這檔由中信出版·大方出品、JustPod制作的“跳島FM”號稱國內(nèi)第一檔專業(yè)文學播客，自今年3月31日在喜馬拉雅上線以來，共22期節(jié)目，平均每月固定聽眾7萬人，收聽總量達42萬。同時活字文化也推出了青春向的播客產(chǎn)品活字電波，其下設的活字君說、青年調(diào)頻、悅讀聯(lián)盟輪番“發(fā)聲”，目前推出的21期節(jié)目在喜瑪拉雅的總播放量達32.2萬。
如果說，2019年是整個播客行業(yè)的集中爆發(fā)年，那么，2020年可以稱為書業(yè)播客元年。除了跳島FM和活字電波之外，理想國的naive咖啡館、方所的方所文化FM等播客品牌相繼上線，探索新的內(nèi)容分發(fā)模式。顯然，出版文化機構切入播客領域有先天的內(nèi)容優(yōu)勢，但播客是一種新的內(nèi)容產(chǎn)品還是營銷推廣的一部分？在整個中文播客行業(yè)尚未有清晰盈利模式的背景下，大舉進入的決心何在？如何保證高質(zhì)量音頻節(jié)目的持續(xù)性輸出？
播客到底是一種怎樣的內(nèi)容產(chǎn)品？
要談書業(yè)的播客產(chǎn)品運營，先得來全面認識一下播客這種內(nèi)容產(chǎn)品。播客音譯自Podcast，在廣義上既包括音頻也包括視頻，但隨著發(fā)展現(xiàn)今普遍認為播客為音頻產(chǎn)品。更有媒體聲稱，當下中文播客的自媒體屬性逐漸展現(xiàn)出來，如“出身于”界面文化的3位女媒體人創(chuàng)辦的“隨機波動”，數(shù)字音頻公司justpod聯(lián)合創(chuàng)始人程衍樑創(chuàng)辦的“忽左忽右”，他們在社會熱點和文化思辨方面評時論事，憑借專業(yè)的知識積淀和高質(zhì)量的嘉賓資源，這些節(jié)目在小眾文化圈內(nèi)激起了公共文化表達的波瀾。
與此同時，本文所探討的播客形式，區(qū)別于目前國內(nèi)音頻平臺的相聲評書、有聲書、情感電臺及付費課程，主要以有話題和主題性的音頻談話節(jié)目為主，甚至可以理解為，類似于知名談話類節(jié)目《鏗鏘三人行》及后續(xù)《圓桌派》的音頻版。如果以新聞寫作形式類比，播客相當于有深度的特稿。正因如此，播客產(chǎn)品內(nèi)容介于純娛樂和知識之間，在聊天和對談中就一個話題展開討論和思辨。
總結起來，目前播客市場主要有以下幾大特點，這些特點也在一定程度上決定了作為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出品方的出版文化機構是否有投入的必要。
從市場環(huán)境而言，在數(shù)字化技術加持下，播客產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)尤其是西方發(fā)達國家蓬勃興起，雖然進入國內(nèi)市場后始終不慍不火，但播客用戶呈年輕化，消費意愿高，用戶黏性較大，市場空間大。在路透新聞研究所調(diào)查的20個國家中，自2018年以來，播客聽眾的比例整體上升至31%。再放眼國內(nèi)，從2004年第一家播客網(wǎng)站土豆網(wǎng)誕生，到2013~2014年喜馬拉雅、蜻蜓FM等綜合類有聲平臺興起，再到今年疫情期間更多新播客節(jié)目的上線，播客是否有望從小眾走向大眾我們不得而知，但隨著趣談類播客節(jié)目“日談公園”獲百萬融資，以及用戶滿意度最高的播客App“小宇宙”的內(nèi)測上線，中文播客開發(fā)的土壤似乎已經(jīng)成熟，剩下的就是各細分領域優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的角逐。
就產(chǎn)品制作方面來看，播客制作不再需要昂貴的廣播設備和繁瑣的行業(yè)許可，通過一臺電腦、一支麥克風就能實現(xiàn)音頻錄制，技術門檻和制作成本相對較低。比如“忽左忽右”剛開始上線就是程衍樑和楊一拉上文化圈的朋友聊天，甚至連“忽左忽右”的名字也是嘉賓靈感乍現(xiàn)得來的。而靠請身邊的朋友來錄節(jié)目是大部分播客在起步階段的常態(tài)。
最后一個最重要的因素，播客和閱讀內(nèi)容的關聯(lián)強大，且轉(zhuǎn)化性強。程衍樑曾在公開演講中表示，一方面，在閱讀私人化性質(zhì)和閱讀話題討論上，播客能夠成為小眾文化的一種表達形式，好比過去的BBS時代、豆瓣時代能夠迅速發(fā)現(xiàn)同類的小組文化。另一方面，未來，播客可能成為閱讀以外人們獲得信息的主要來源，比如《紐約時報》2018年開始運營的The Daily，以時代頭版的形式存在。
切入文化類播客領域有何野心？
關于播客，網(wǎng)上流傳著一句話——資本不“疼”，廣告“不愛”，播客的商業(yè)化前景可見一斑。那么，今年，許多出版機構大舉投入打造播客產(chǎn)品的目的何在呢？
對于中信出版·大方營銷總監(jiān)、跳島FM項目負責人張舒語而言，做文學類播客節(jié)目是把愛好變成內(nèi)容產(chǎn)品的過程。從入行開始，她一直在與新媒體打交道，從微信公眾號、豆瓣、微博到后來操刀第一個播客“大方FM”。在她看來，相對其他新媒體內(nèi)容追求閱讀量和點擊率，難免把內(nèi)容做淺的情況，播客能承載更多深度內(nèi)容，也與中信出版·大方本身主打的文學產(chǎn)品氣質(zhì)很契合。同時，張舒語的許多同事也都是播客愛好者，2019年初，在經(jīng)歷了2個月左右的調(diào)研和論證后，開始獨立運營“大方FM”。在運營了3期后，由于后期圖書營銷工作量的增加而停更了半年。到了2019年年底，在參加完中國首個圍繞播客的線下活動品牌“PodFest China”的同名旗艦年會后，張舒語及其團隊一邊重啟“大方FM”，一邊更深入地研究美國、韓國出版業(yè)播客產(chǎn)品的情況，最終決定醞釀一個獨立的播客項目，即“跳島FM”。
與此前服務于中信出版·大方圖書營銷的“大方FM”不同，“跳島FM”立志于成為一份用耳朵收聽的聲音文學雜志，以及基于用戶需求和用戶導向的獨立媒體。每周三更新，邀請作家、譯者、書評人，圍繞文學話題展開圓桌討論。張舒語表示，“跳島FM”希望賦予文學全新的面貌，不只是嚴肅的、抒情的、經(jīng)典的文學，而且是時尚的、動感的、未來的文學。通過聲音之間的組合，文學可以獲得新的可能。談論文學這件事本身也獲得價值，甚至成為一種藝術創(chuàng)作的形式。而目前，在看到音頻節(jié)目的可能性之后，原本暫停運營的“大方FM”也繼續(xù)營業(yè)，圍繞中信出版·大方自己的圖書和作家，持續(xù)創(chuàng)新形式，將原來線上的社群語音分享做成了“大方Live”，之后還將升級成一個作家訪談式節(jié)目“大方Feature”，大概20~30分鐘。
對于活字文化來說，活字電波也并不是圖書營銷的延伸平臺，而是一開始就背負著活字文化探索全媒體內(nèi)容產(chǎn)品的目標?；钭蛛姴ǖ捻椖控撠熑死钐旌酪皇诌\營活字文化的官微，一手操刀播客。這檔將當代年輕人作為聽眾的播客節(jié)目中，三個欄目各司其職——活字君說，定期邀請各界嘉賓（不限于學術明星、青年學者等），探討熱點話題，對光怪陸離的現(xiàn)象和問題，進行更深入、更系統(tǒng)的思考；青年調(diào)頻則試圖捕捉社會脈搏、青年動態(tài)，致力于打造成展現(xiàn)青年人思想及生活狀態(tài)的原創(chuàng)型節(jié)目；悅讀聯(lián)盟則主要呈現(xiàn)活字文化以及其他優(yōu)質(zhì)讀物推介的講解內(nèi)容和文化沙龍現(xiàn)場。
在運營了半年之后，李天豪深感好內(nèi)容的吸引力，要想做好這個品牌，好的選題和好的嘉賓尤為重要。但當前的一個現(xiàn)實情況是，隨著越來越多文化人和文化機構進入播客市場，重復的話題和嘉賓越來越多，而這更加考驗運營人的知識儲備和選題敏感度。在“跳島FM”7月推出的聽眾調(diào)查問卷中，得到的關于“你對跳島節(jié)目的期待”的反饋中，出現(xiàn)了不同的選項——保持姿態(tài)，深耕文學話題；聚焦文學，但內(nèi)容更加貼合實際，關注時事議題；不局限于文學，擴展到社科、影視、音樂等主題。堅持純文學主題或擴展到泛文化領域，這也是“跳島FM”面臨的一個困惑。張舒語表示，未來“跳島FM”還將開啟“飛行計劃”，邀請中英雙語寫作者鐘娜、作家祝羽捷等“國際主播”與更多的創(chuàng)作者對談，制作雙語節(jié)目。此外，還計劃制作創(chuàng)作者個人節(jié)目，在其深耕的電影、藝術、音樂等領域，發(fā)出獨特的聲音。
