在過去幾年短視頻產(chǎn)業(yè)爆發(fā)式增長(zhǎng)的過程中，抖音、快手無疑是最大贏家，兩強(qiáng)相爭(zhēng)之下幾乎瓜分了整個(gè)短視頻市場(chǎng)份額，在短視頻產(chǎn)業(yè)格局看似已經(jīng)定型的背景下，微信卻在年初推出了視頻號(hào)。那么，視頻號(hào)和抖音、快手究竟有著什么樣的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略？他們之間的區(qū)別是什么？視頻號(hào)還有機(jī)會(huì)把短視頻的市場(chǎng)份額搶回來嗎？
讓普通人打造個(gè)人IP
很多人都認(rèn)為短視頻的紅利期已經(jīng)進(jìn)入尾聲，抖音、快手漲粉越來越難，流量越來越貴，一個(gè)普通的素人想要在抖音、快手中謀得一席之地難度已經(jīng)相當(dāng)之大，根本無法從已經(jīng)擁有百萬、千萬粉絲的頭部達(dá)人以及眾多成熟的MCN手中爭(zhēng)搶流量。視頻號(hào)的出現(xiàn)，則是讓每個(gè)人重新有了站在同一起跑線的機(jī)會(huì)，讓大家再一次迎來了又一個(gè)巨大的短視頻流量紅利期。
視頻號(hào)基于微信的社交推薦機(jī)制，讓每個(gè)普通人的視頻都可以在朋友點(diǎn)贊的情況下推薦給朋友的微信好友，從而逐漸擴(kuò)大圈子。在這種基礎(chǔ)下，人們只需要再努力通過一些社群進(jìn)行推廣和傳播，進(jìn)一步擴(kuò)散，如果內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)或有特點(diǎn)，別人就會(huì)關(guān)注，相對(duì)輕松就完成了從0到1的冷啟動(dòng)。邁出視頻號(hào)的第一步，其實(shí)沒有太難，加以持續(xù)用心地經(jīng)營(yíng)，隨著粉絲量繼續(xù)擴(kuò)大，個(gè)人IP也就逐漸形成了。
到底什么樣的視頻內(nèi)容能獲得好的流量甚至成為爆款？其實(shí)，在閱讀了大量的視頻號(hào)作品之后不難發(fā)現(xiàn)，一條好視頻需要“三性四有”，即知識(shí)性、趣味性和時(shí)效性，有情、有趣、有用、有品。能做到這幾點(diǎn)，視頻自然受歡迎。
視頻號(hào)的特征之一是真實(shí)，不刻意追求戲劇效果，它的訴求在于讓那些平凡的、真實(shí)的、生活中的個(gè)體展示自我。當(dāng)然，這其中涉及到個(gè)人生活的環(huán)境背景、成長(zhǎng)模式，個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)體系，最終指向的是打算向這個(gè)世界傳達(dá)什么。總之，視頻號(hào)需要說自己的話，盡量不要販賣二手貨。
跟風(fēng)有時(shí)候會(huì)帶來一些即時(shí)的收看效果，這源于人們對(duì)時(shí)效話題的天然興趣，但所有人都在談同一件事的時(shí)候，被看到的機(jī)會(huì)就大大降低了。于是，表達(dá)方式和措辭習(xí)慣這種個(gè)人風(fēng)格顯得尤為重要，風(fēng)格不僅針對(duì)電影導(dǎo)演和作家，對(duì)一個(gè)工人和農(nóng)民而言，也是如此。假如一個(gè)視頻號(hào)擁有自己的風(fēng)格，能夠認(rèn)識(shí)自己的真實(shí)狀態(tài)，并且在表達(dá)方式上完全忠于自身，其內(nèi)容也會(huì)獨(dú)樹一幟。
擁有強(qiáng)大生態(tài)背景
視頻號(hào)最近推出幾個(gè)新功能，除增加暫停、快進(jìn)功能外，還有一點(diǎn)特別之處就是在留言區(qū)中，如果留言的用戶名字變藍(lán)，這個(gè)名字就成了鏈接，倘若有興趣的人點(diǎn)擊，就能跳到該用戶的視頻號(hào)中。一下子把五湖四海的人都串起來，給了所有人更多的機(jī)會(huì)。
在筆者看來，視頻號(hào)更像微博，應(yīng)該用經(jīng)營(yíng)微博的方式經(jīng)營(yíng)視頻號(hào)。
因?yàn)橐曨l號(hào)與其他視頻平臺(tái)最本質(zhì)的區(qū)別是，它天然地處在微信的生態(tài)系統(tǒng)中，這片水域非常寬廣和深厚，給了視頻號(hào)完全不同的生存背景。
如果把視頻號(hào)比作一個(gè)人的話，他從一開始就已經(jīng)有了成熟的人生觀和世界觀，幾乎無需在接受教育的漫長(zhǎng)時(shí)光中尋找這些已經(jīng)提前給足的東西。其人生目標(biāo)就是以自身的存在讓那些身處其中的人挖掘更多的價(jià)值，而這個(gè)價(jià)值是通過展示自身與聯(lián)結(jié)他人完成的。因此視頻號(hào)的運(yùn)營(yíng)者，首先是個(gè)用戶，他也在不停地觀看其他人的視頻，希望在共同的場(chǎng)域中尋找連接點(diǎn)，以便讓自身與他人更快更準(zhǔn)確地連接起來。
目前，視頻號(hào)仍然處在灰度內(nèi)測(cè)階段，騰訊方面一直沒有公開具體的用戶數(shù)據(jù)，但從測(cè)試的熱度來看，視頻號(hào)未來可期。
總體看來，視頻號(hào)的功能主要有三點(diǎn)。
真實(shí)。區(qū)別于抖音、快手的進(jìn)入“美好”生活，視頻號(hào)更倡導(dǎo)真實(shí)，未經(jīng)濾鏡加工的生活場(chǎng)景。刷抖音快手的時(shí)候，受眾經(jīng)常會(huì)看到很多同樣的場(chǎng)景內(nèi)容，以俊男靚女居多，并且他們大多數(shù)都是演出來的，相比之下，視頻號(hào)的內(nèi)容顯得更加生活化、更真實(shí)一些。在視頻表現(xiàn)形式上，它既沒有全屏，也沒有濾鏡。
全面。抖音、快手以15秒短視頻作為開端，讓每個(gè)用戶在短短的15秒內(nèi)就能燃起興致，內(nèi)容的娛樂功能更多。而視頻號(hào)的包容性更為廣泛，風(fēng)格更加多樣化，不管是生活、學(xué)術(shù)還是娛樂，讓每一個(gè)用戶都能輕松找到落腳點(diǎn)，發(fā)揮自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。
生態(tài)。視頻號(hào)和朋友圈一樣，是嵌在微信中的，有著國(guó)內(nèi)非常強(qiáng)大的用戶和內(nèi)容生態(tài)圈，現(xiàn)在它可以鏈接公眾號(hào)，視頻號(hào)未來可以全方位打通微信生態(tài)圈的流量矩陣之間的互聯(lián)互通，這是其他平臺(tái)不具備的。
這里面還有一個(gè)最簡(jiǎn)單但也是最核心的要素，抖音和快手用戶可以選擇不下載或是不喜歡的時(shí)候卸載，但微信卻大部分不會(huì)卸載。據(jù)了解，截至2019年年底，微信的用戶量已經(jīng)突破12億，視頻號(hào)背靠這樣的用戶基礎(chǔ)和流量池，未來的想象空間是不可估量的。
