相對于傳統(tǒng)實體或傳統(tǒng)電商銷售渠道的合作來說，出版單位通過直播銷售可以改變以往依賴銷售平臺的局面，直接建立與讀者的情感關系、銷售關系、售后關系；改變以往依賴銷售平臺選品曝光的局面，自主增加產品曝光的機會；改變以往將大幅利潤耗損在銷售渠道的局面，將更大的優(yōu)惠空間讓給讀者；改變以往難以對讀者的需求、反饋進行判斷，難以持續(xù)性累積黏性讀者的局面，建立良性的售前調查、售后分析工作機制，甚至可以創(chuàng)造更好的選題調研機制、眾籌機制、預售機制等；改變以往銷售觸角局限在某些城市、某些渠道的狀態(tài)，找到傳統(tǒng)發(fā)行渠道觸達不到的讀者群體。
當前自建直播渠道存在問題
投入不足，試水心態(tài)嚴重。一個較為成熟的直播間在硬件上需要對系統(tǒng)、服務器、技術、維護、裝修等方面進行投入，費用少則幾萬元，多則幾十上百萬元。因為無法確定是否可以回收成本，實現(xiàn)盈利，大多數(shù)出版單位試水心態(tài)嚴重，無論在硬件、軟件還是人力成本上的投入十分有限，許多單位讓編輯或發(fā)行簡單培訓一下直接上馬，有的單位甚至是編輯單槍匹馬搞定全部環(huán)節(jié)，兼職兼做的狀態(tài)勢必無法做大做強。
品種缺乏，直播內容乏味。直播雖是素人可登上的平臺，但要具備長期吸引力，其內容策劃不亞于專業(yè)節(jié)目制作。親和美好的主播形象、流暢良好的表達、有趣有味的內容策劃、實實在在的促銷手段都是直播能吸引人、留住人的必要因素。為了觀看人群的黏性，直播的進行密度又遠大于電視節(jié)目，有些直播間甚至是天天在線。在這種情況下，保持直播講解內容的新鮮，保持觀看人群的下單頻率，就必須有豐富的產品品種作保證，且需要常換常新。由于圖書是不可能大批量生產的特殊商品，對單個出版單位尤其是中小型出版單位來說，直播間的品種缺乏、直播內容難以經常更新的情況，是難以在短時間內改變的。
策略模糊，售后環(huán)節(jié)薄弱。實現(xiàn)線上圖書銷售盈利很重要的一環(huán)是捆綁銷售，這可以保證單筆銷售額充裕并減少物流寄送成本；而實現(xiàn)顧客下單的重要因素是產品可選空間寬裕及價格最優(yōu)方案。這些銷售策略的制定依賴于對品種整體進行良好測算，無法就零星品種單獨核算。中小型出版單位預算有限，常常無法進行大力度的優(yōu)惠推廣，從而制約了流量轉化。售后環(huán)節(jié)也至關重要。快速的發(fā)貨補貨、及時的售后服務、有效的編讀溝通都是需要認真對待的環(huán)節(jié)。而這一切依賴于售后團隊的建設。對單個出版單位來說，傳統(tǒng)發(fā)行處理的是批量發(fā)貨，而面對直播銷售零散發(fā)貨的挑戰(zhàn)就顯得力不從心。
出版集團統(tǒng)建直播渠道的優(yōu)勢
有效解決方向不明確、決心不堅定的問題。如今，通過直播建立直銷渠道趨勢明朗。但對于作為企業(yè)的出版單位來說，集團管理部門若能給予方向、政策甚至資金上的“定心丸”，大家的積極性、主動性、參與度將大大提高，直播渠道建設將快速規(guī)范化、常態(tài)化。
有效解決單打獨斗的勢單力薄，提高投資回報率。由出版集團統(tǒng)一建設直播渠道，可以將原本分散的成本投入集中起來，減少重復浪費，并可以提高硬件和軟件的建設標準，提高建設的起點和目標。這種使粗放投資集約化的措施，不但會使同樣的投入產生完全不同的效果，而且有效解決了各單位勢單力薄的問題。
有效整合品種，豐富內容，強化品牌。統(tǒng)一建設，有利于使直播供貨有更大的余地來選擇品種，整合分類，也大大拓寬觀看者的選擇面、給予更大力度的優(yōu)惠，提高讀者的下單額。統(tǒng)一建設，也有利于集中資源，打造更優(yōu)質、更持續(xù)的直播內容。
有效借力引流，整體提高引流與轉化效率。出版集團捆綁作戰(zhàn)，能有效解決單個出版單位讀者受眾面較窄、引流困難的問題。不同產品所能發(fā)揮的作用是不一樣的：有的產品適合引流，有的產品適合做深度導讀，有的產品適合打造成爆品，有的產品適合讓讀者產生黏性。每個出版單位都有自己的優(yōu)勢，將優(yōu)勢集中時，能產生意想不到的效果。例如，教輔圖書的讀者流量最大，可以利用教輔圖書的教育功能，將用戶和直播渠道進行捆綁，將用戶群體最大程度引入，從而完成對其他適銷品種的曝光和推送；少年兒童是最大、最持續(xù)的閱讀群體，在少兒讀物銷售的同時，可以一定程度捆綁、激活其所在家庭的閱讀需求，從而提高用戶的轉化率；心理健康、日常保健等類型的圖書，都能提供良好的直播內容服務，通過專家對讀者的答疑解惑，提高讀者的關注度。統(tǒng)建直播渠道，集團內的出版單位可以取長補短，借力共贏，整體提高引流與銷售轉化率。
有效解決人力資源、供應鏈建設問題。人力資源方面，做好集團統(tǒng)一建設，可以解決新渠道、新技術與原有人力不適配的問題，可以提供更優(yōu)越的條件吸引、聘請專業(yè)人才，解決出版單位在人力資源方面的困境。例如，供應鏈建設方面，過去出版單位面對的是電商平臺、中盤或實體店，而直播渠道需要面對下單的每一個用戶，需要補貨、處理客訴、管理價格以及對照每一個客單進行打包，并及時對退貨進行處理，這對庫房管理、流程管理、售后服務等諸多方面都有相應的要求。這些方面的投入對中小型出版社來說可望而不可即，由出版集團統(tǒng)一建設，投資效率、運轉效率、拓展效率都會大大提高。
（作者單位：福建人民出版社）
