據(jù)融合國家CNONIX應(yīng)用示范單位銷售數(shù)據(jù)和“中國出版業(yè)市場監(jiān)測系統(tǒng)”線下線上監(jiān)測數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2019年圖書零售市場整體銷售數(shù)量同比增長3.73%，銷售碼洋同比增長9.36%。其中線下實體書店銷售數(shù)量同比下降1.07%，銷售碼洋同比增長1.17%，達約410億；線上網(wǎng)店銷售數(shù)量同比增長7.33%，銷售碼洋同比增長12.97%，約590億，線上銷售額連續(xù)3年高于線下。
隨著社群、微商、抖商、直播等線上新銷售模式的出現(xiàn)，線上渠道的重要性愈加凸顯。“十三五”期間，中國出版物發(fā)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)發(fā)行取得飛速發(fā)展，截至2020年底，以京東圖書、當當、天貓圖書為代表的傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)書店保持持續(xù)增長，以新華書店網(wǎng)上商城、文軒網(wǎng)、博庫網(wǎng)等為代表的新華系電商進一步創(chuàng)新運營模式和營銷方法，取得了較為可喜的成績；社群電商、社交媒體、短視頻平臺的帶貨銷售功能愈發(fā)強大，線上銷售渠道愈加多元，全面開花。
傳統(tǒng)電商發(fā)力持續(xù)推進平臺化。以當當、京東、天貓為代表的圖書平臺電商，“十三五”期間進一步加大了平臺化力度，進一步增加與出版策劃商的合作頻率，三大平臺與供應(yīng)商一道，借助多種營銷、銷售渠道，共同開拓場景，以場景強化讀者互動，進行流量積蓄與私域打造。隨著以拼多多為代表的新興平臺電商的加入，傳統(tǒng)電商的線上競爭也愈加激烈。
京東圖書依托合作的傳統(tǒng)媒體、新媒體和自媒體觸達全網(wǎng)近8億用戶，借助線上新玩法吸引更多用戶，并在流量積蓄和私域打造、用戶感知三方面發(fā)力。“十三五”期間，京東圖書在流量方面，積極搭建流量池，實現(xiàn)聲量、流量、銷量的“三量合一”，除微信、微博渠道外，重點布局抖音、快手、B站等新渠道，并重視達人挖掘，積極與MCN機構(gòu)開展合作，接入京東商品池。
當當在2019年重啟了數(shù)字閱讀業(yè)務(wù)，拆散出版物事業(yè)部，成立多個不同類型的場景化小組，加大平臺化力度，對供應(yīng)商資源的分配和賦能提供具體的“方法論”，致力于加強與社交媒體的密切合作，最大化地將微信公眾號、天貓、抖音等渠道用一鍵分享工具對接，帶著圖書和促銷活動找讀者。此外，當當還放權(quán)供應(yīng)商，打造面向供應(yīng)商的補貨、運營、促銷、數(shù)據(jù)查詢等多元化、自助式運營工具，以大數(shù)據(jù)驅(qū)動智能物聯(lián)。
實體書店線上線下融合電商化提速。新華書店的圖書線上發(fā)行經(jīng)過數(shù)年的建設(shè)運營，已從最初的多點嘗試，到如今的全面鋪開，網(wǎng)絡(luò)發(fā)行之路越走越寬，已成為實體書店圖書銷售的重要組成部分。
“十三五”期間，以新華文軒、河南新華、江蘇新華、湖北新華以及博庫網(wǎng)為代表的實體書店全面推進線上銷售，通過自建電商、第三方平臺、融媒體平臺等渠道，以“平臺化+技術(shù)”賦能行業(yè)上下游，向線下+線上連鎖多渠道經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。河南新華“云書網(wǎng)”電商平臺，江蘇鳳凰新華書店集團有限公司天貓等第三方平臺店，湖北新華第三方店鋪、自營平臺九丘網(wǎng)，山東新華“新華閱購”助學(xué)讀物平臺、“智慧書城”移動端應(yīng)用，重慶新華“閱淘網(wǎng)”平臺，浙江新華微端“浙里有書”平臺，河北新華“新華優(yōu)選”平臺等新華系電商都在區(qū)域市場或全國范圍內(nèi)實現(xiàn)了不錯的銷售業(yè)績。
2020年初，突發(fā)的新冠肺炎疫情給實體書店帶來了超過30天的暫停營業(yè)，不受時間、空間限制的線上銷售渠道成為實體書店在疫情期間實現(xiàn)銷售的最佳選擇。實體書店全面發(fā)力線上，在疫情期間，網(wǎng)上書店、直播帶貨、線上教育、社群文化營銷、線上館配、云端展會、移動書城等成為實體書店服務(wù)讀者的有效嘗試。
2018年4月23日，新華書店總店就與全國各地新華書店共同投資建設(shè)運營了新華書店網(wǎng)上商城，通過互聯(lián)網(wǎng)鏈接全國新華書店的1.2萬個實體門店、全國出版機構(gòu)和各地大中型圖書館，整合全國新華書店優(yōu)勢渠道資源，以實體書店作為網(wǎng)上商城發(fā)展的基礎(chǔ)，以網(wǎng)上商城延伸實體書店的發(fā)展空間，推動線上線下融合互通。兩年多來，新華書店網(wǎng)上商城除持續(xù)豐富商城品種、提升服務(wù)能力外，還組織了一系列營銷活動擴大影響力和提升銷售，得到了讀者的肯定與認可。
民營書商方面，以葫蘆弟弟、漳州博文、悅悅圖書、三味圖書等為代表的民營發(fā)行商通過天貓等第三方平臺，借力直播、短視頻風(fēng)口，立足技術(shù)創(chuàng)新全面整合資源，持續(xù)強化線上線下結(jié)合運營，也將圖書銷往全國各地，成為平臺圖書銷售的重要力量。疫情之下，如言幾又、方所、西西弗書店等不少“重實體體驗，輕線上運營”的民營連鎖書店也走向線上探索銷售的更多可能，緊急策劃推出了線上商城或平臺店鋪，依靠直播帶貨、付費服務(wù)等增加經(jīng)營收入，為“宅經(jīng)濟”消費的興起和互聯(lián)網(wǎng)貿(mào)易的放大，提供文化平臺，取得了一定的成效。
社交媒體帶貨賦能持續(xù)增強。“十三五”期間，隨著新零售時代的興起，以微信、B站、小紅書等為代表的社交電商，以抖音、快手等為代表的直播電商等新型線上模式的出現(xiàn)，微商、抖商等社交媒體通過平臺微店、微信小程序、短視頻、直播等功能，與時俱進地依照互聯(lián)網(wǎng)玩法進行線上圖書銷售嘗試。各電商平臺對流量的爭態(tài)也日趨白熱化，深刻影響著各大圖書電商的整體經(jīng)營，迫使各大電商平臺加速創(chuàng)新發(fā)展模式和轉(zhuǎn)型升級步伐，更多新玩法、新理念被應(yīng)用到運營中，提升了網(wǎng)絡(luò)發(fā)行的整體水平和效能。
