從互聯(lián)網(wǎng)時代自媒體的興起，到智能手機普及后社交媒體的蓬勃，電視、報紙、廣播等傳統(tǒng)媒體遭受了前所未有的壓力與挑戰(zhàn)。在各家媒體如火如荼地融合轉型時，一系列矛盾也隨之浮現(xiàn)。比如，各類新聞客戶端的同質(zhì)化競爭帶來審美疲勞問題，個性化推薦又帶來“信息繭房”問題；還比如，如何在越來越快的新聞中摒除浮躁，回歸新聞本位，在看似內(nèi)容無限的互聯(lián)網(wǎng)上，更精準、有效地利用受眾有限的時間和精力之間的矛盾。
現(xiàn)如今，傳統(tǒng)媒體與受眾的“對話”方式變了：受眾看什么、怎么看，不再由媒體通過議程設置來影響，而轉為人人都是記者和發(fā)布者，議程設置的權力也很大程度上讓給了網(wǎng)絡平臺。
傳統(tǒng)媒體在融合轉型的過程中要避免與受眾之間產(chǎn)生“誤讀”。我們常常猶豫，是突破時長、版面等限制用海量信息來抓住受眾，還是轉變原有話語體系來吸引更多關注和閱讀量？保持質(zhì)與量的新平衡成了一大課題。
避免“多而不達”
減輕受眾信息負擔
一名在某省級媒體新聞客戶端工作的記者說，一年來，他每月原創(chuàng)稿件數(shù)量近80篇，包含視頻、圖表、H5等不同呈現(xiàn)方式。像他這樣的記者，在該新聞客戶端上有近30名，加上轉載稿件，每天這一新聞客戶端總體會呈現(xiàn)一二百篇稿件。假設讀者正看到一篇感興趣的文章，但或許只是退出客戶端去燒壺水泡個茶的功夫，這篇文章可能就已經(jīng)沉到好幾屏之后了。況且這樣的新聞客戶端數(shù)不勝數(shù)，每日新聞供給量可見一斑。
BBC網(wǎng)站創(chuàng)始人之一、前BBC網(wǎng)站國際新聞主編Nic Newman在一組針對英國受眾的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，當前28%的英國人用手機獲取新聞，但手機端的新聞要面對游戲、視頻、社交等各種各樣載體的競爭，尤其是年輕人把大部分時間都花在社交媒體上，每周花在新聞客戶端上的時間幾乎小于1%。
這是個有意思的現(xiàn)象。傾盡全力適應移動時代的傳統(tǒng)媒體，試圖用海量新聞占據(jù)讀者眼球，但實際情況是連BBC這樣全球知名媒體的客戶端都只能占據(jù)用戶極少比例的時間。
Nic Newman因此總結過去20年新聞媒體的變化，媒體形式從電視、報紙發(fā)展到線上；新聞從稀缺變?yōu)楹Ａ浚幻襟w和受眾從直接聯(lián)系變?yōu)榈谌芥溄?；受眾看新聞的設備從大屏幕移到小屏幕；新聞品牌、記者受尊重以及信任度逐漸下降。
但在不斷適應變化的過程中，也有一些媒體正從這種焦慮中走出來?！短┪钍繄蟆吠瞥缥恼潞啙嵒?，一般以800個英文單詞為主，對長文章進行嚴格質(zhì)量把關，以免造成受眾信息負擔。BBC中文網(wǎng)主編Howard Zhang表示，過去，該網(wǎng)記者全球搜羅新聞，每天發(fā)表兩三篇文章，但現(xiàn)在以講好故事為前提，每天更新兩三個視頻、七八條文字，收到了不錯的傳播效果。
避免大量同質(zhì)化
建立直接聯(lián)系
避免“誤讀”還有哪些好做法？國際新聞媒體協(xié)會（INMA）資深研究員Grzegorz Peichota認為，不管未來怎么發(fā)展，兩大要素仍需開發(fā)，一是收集和分析受眾數(shù)據(jù)，二是建立與受眾更直接的聯(lián)系。
與受眾建立直接聯(lián)系，不是只關注一篇文章的受歡迎程度。很多媒體對內(nèi)容的分析很充分，但對受眾本身的數(shù)據(jù)分析不足，一定程度上是因為許多受眾并不是直接找到網(wǎng)站和客戶端，而是通過第三方平臺轉接而來。從選題討論、收集事實到甄選核查、閱讀反饋，一篇新聞報道的每個環(huán)節(jié)都應該讓受眾參與進來，可以讓他們也參與“頭腦風暴”式的選題討論等，盡可能以這種方式直接聯(lián)系，避免彼此需求“誤讀”的產(chǎn)生。
以大量興起的新聞直播為例。一些媒體有新聞必直播，但如果只直播某事件，其實價值并不大，自己能做，別的媒體也能做，可復制性很大。只有把資源集中，深度挖掘別人沒有的東西，才能培育出自己的特色品牌。正如英國城市大學新聞學教授George Brock所說，不同媒體提供同樣內(nèi)容，看似選擇很多，可實質(zhì)上并沒有為受眾帶來真正的可選擇性，受眾真正要的是對新聞的不同解讀和不同視角。這就是融合轉型中的媒體和受眾需求之間一種“誤讀”的具體表現(xiàn)。
如何破解這種“誤讀”？《衛(wèi)報》戰(zhàn)略項目部負責人Chris Moran曾主持開發(fā)了一套實時數(shù)據(jù)系統(tǒng)。記者借助這一系統(tǒng)點開任何一篇文章，都能看到實時的網(wǎng)頁瀏覽量、用戶停留時間、讀者來自哪里、閱讀設備是什么、讀者評論等全面數(shù)據(jù)。用戶停留時間可以讓記者思考文章寫多長更合適，讀者年齡結構可以讓記者調(diào)整文風和用詞。
避免只知道“是什么”
也應知道“為什么”
《衛(wèi)報》近年來有個轉變。Chris Moran展示了一組數(shù)據(jù)，3年前的某月，《衛(wèi)報》的報道多達1.2萬篇，數(shù)量接近《紐約時報》，但他們發(fā)現(xiàn)，后臺數(shù)據(jù)顯示，1.2萬篇里有多達3500篇文章的受歡迎度慘不忍睹。于是，他們決定減少1/3的報道量，讓報道變得更有趣。
隨后，《衛(wèi)報》強化了編輯的角色，讓他們有更多說“不”的權利。幾年下來，盡管報道的量減少了，但數(shù)據(jù)顯示，受歡迎稿件的比重增加了。
被譽為“大數(shù)據(jù)商業(yè)應用第一人”的英國作家維克托·邁爾·舍恩伯格在《大數(shù)據(jù)時代》一書中說，大數(shù)據(jù)時代最大的轉變就是，放棄對因果關系的渴求，取而代之的是關注社會的各類關系。但在媒體融合轉型時代，大數(shù)據(jù)分析平臺不僅要讓人知道“是什么”，還應讓人知道“為什么”。
《每日電訊報》同樣通過技術了解受眾，通過調(diào)研他們發(fā)現(xiàn)，普通讀者集中看新聞的時間是早上7點，而企業(yè)高管等用戶則一般在早上6點看新聞，因此他們在新聞發(fā)布時間上進行了更改。顯然，在受眾時間寶貴的情況下，更應思考怎樣產(chǎn)出有價值的內(nèi)容。他們的編輯隊伍會根據(jù)不同閱讀群體編輯不同內(nèi)容，比如編輯社交媒體新聞時文風活潑，編輯傳統(tǒng)媒體新聞時用詞嚴謹簡潔。
BBC一名地方部門負責人告訴筆者，他們不以閱讀量來評價稿件質(zhì)量和記者能力，而是用精準數(shù)據(jù)作出改善。他們通常以評審小組為單位，通過考察文章的邏輯性、可讀性等方面來綜合評價記者的能力。
在各大媒體紛紛將融合轉型作為重要課題進行研究的當下，避免與受眾之間的“誤讀”，厘清有限與無限的界限，尋求質(zhì)與量的新平衡，是每個新聞工作者都應積極思考的問題。
