最近資本市場熱捧短劇，短劇市場的想象空間得以進一步開掘，儼然成為新的風(fēng)口。除了政策驅(qū)動的因素外，有兩個邏輯值得關(guān)注。淺層邏輯是以高密度、碎片化的視頻敘事滿足了用戶碎片化、個性化的需求，深層邏輯是短劇充分消費用戶的情緒價值。讀書、看劇都是容易讓人上癮的事。出版和短劇同屬內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，都需要考慮吸引注意力?，F(xiàn)在，大眾注意力比較分散，不在這里看就在那里看，不看這個就看那個。大眾出版尤其需要向短劇等異業(yè)學(xué)習(xí)。
產(chǎn)品開發(fā)上，要更加注重對社會情緒價值的滿足。
大眾出版是一個充分競爭的門類，既體現(xiàn)在內(nèi)容分層、分眾進一步加劇，又體現(xiàn)在營銷推廣與銷售變現(xiàn)之間鏈路長短不定，還體現(xiàn)在選題策劃、版權(quán)獲取上你追我趕、你爭我搶。從短劇的消費群體來看，這部分用戶的消費動能強勁，似乎沒有降級，只是消費對象發(fā)生了變遷。這啟發(fā)我們要重視對社會熱點、痛點、焦點的關(guān)注，轉(zhuǎn)化為圖書出版的聲量、流量、銷量。大眾出版機構(gòu)的產(chǎn)品開發(fā)“家家有本經(jīng)”，所建構(gòu)的模型內(nèi)容大同小異，那些“武功秘籍”往往是變化著的模型“參數(shù)”。如果我們的模型中沒有動態(tài)植入新的代碼，那么舊模型就會出新問題，別人的模型就會成為自家的桎梏。對社會情緒價值的體悟就是產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)鍵變量。要保持十足網(wǎng)感，抽離地、遠(yuǎn)視地觀察出版與時代、人群的關(guān)系。
融合發(fā)展上，要更加果敢地探索轉(zhuǎn)型路徑。
出版業(yè)是靠認(rèn)知吃飯的。遠(yuǎn)的不談，曾經(jīng)出版業(yè)對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)實體出版精品化的傲慢與偏見、對短視頻+直播響應(yīng)的遲滯與延宕讓我們感慨，對新風(fēng)口的學(xué)習(xí)借鑒不能再觀望了。融合不僅在出版業(yè)是必答題，在超級產(chǎn)品茅臺這里也是思考題。“變”對大眾出版機構(gòu)來說是以“分鐘”計算的，不變是不正常、不應(yīng)當(dāng)、不可以的。誰擁抱變化更主動、更勤快、更周密，誰就能贏得市場。近年來，筆者實踐并呼吁大眾出版機構(gòu)加快構(gòu)建視聽化體系，從“開卷有益”到“開屏有益”，并實現(xiàn)二者的交互輸出。我們認(rèn)為，做好短視頻、直播內(nèi)容建設(shè)是具有“白紙黑字信仰”的出版人在當(dāng)前這個時代語境下應(yīng)該找到的“坐標(biāo)點”之一。向短劇的能產(chǎn)性、下沉性學(xué)習(xí)尤為緊要，否則融合全在紙上、天上。
營銷推廣上，要更加清晰地洞悉消費心理。
這是一個短視頻時代，圖文時代的消費心理已經(jīng)發(fā)生了變遷。這是一個返璞歸真的時代，不要繞彎，不要套路，直抒胸臆成為文法，真心實意最為有力。短劇太火一定程度上也是因為長劇太“水”。短劇的直接不完全是直白，短劇的碎片也在建構(gòu)一個故事的系統(tǒng)。在實踐中，筆者始終強調(diào)，書賣一個題，書賣一張皮，要一句話框定一本書、一句話記住一本書、一句話導(dǎo)購一本書。這不是膚淺化、庸俗化，核心的指向是為渠道引流賦能，為讀者迅速共情提供“秒懂”。短劇的推廣發(fā)行也提示我們，圖書的購買隨機性很強，必須全鏈路、全天候、碎片化、系統(tǒng)性打造消費場景。同時，我們要主動認(rèn)知出版營銷中的幸存者偏差問題，更加多元地開掘營銷鏈路；要清醒警惕營銷崇拜，出版營銷不能只有營銷，沒有出版；要永遠(yuǎn)保持“大信息”敏感，實現(xiàn)出版營銷在流量時代的有機轉(zhuǎn)化；要辯證對待數(shù)據(jù)，變數(shù)據(jù)資源為數(shù)據(jù)資產(chǎn)，防止被“大數(shù)據(jù)”反噬。
認(rèn)知研判上，要更加清醒地看到閱讀非圖書化的趨勢。
閱讀向來都不是以圖書為專一載體的。這一事實再次警醒從業(yè)人員，一定不要陷入“知識自大”陷阱，不要輕言瞧不起、看不上，應(yīng)該平視、觀察，尊賢容眾。稍微把時間拉長來看，我們的文本閱讀也是在逐漸“減負(fù)”的。短劇也是閱讀載體，它滿足的受眾是分層的，這類受眾有閱讀需求，只是沒有合適的產(chǎn)品。正如短劇市場專業(yè)人士所講，不是用戶影視審美降級，而是下沉市場的需求終于被看見、被滿足了。這啟發(fā)我們，出版產(chǎn)品開發(fā)除了要重視奢侈品、高端品，也要重視快消品、下沉品。要適應(yīng)閱讀場的變化，只感嘆讀書人變少是自我模糊，也是無濟于事的。我們要用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容搶奪用戶有限的閱讀時長，用非圖書的手段在分散的注意力中吸引注意力，導(dǎo)引閱讀群體涵養(yǎng)白紙黑字的漢語信仰。
