繼“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”之后，“新老人”概念應(yīng)勢(shì)而生。
當(dāng)前我國(guó)老年群體以“40后”“50后”為主，隨著“60后”甚至“70后”的逐步加入，老年群體正呈現(xiàn)全新的狀態(tài)和特征，他們被稱(chēng)為“新老人”。在復(fù)旦大學(xué)人口與發(fā)展政策研究中心博士后王雪輝的研究中，“新老人”與傳統(tǒng)老年群體相比，健康狀況良好、受教育程度較高、社會(huì)經(jīng)濟(jì)參與意識(shí)較強(qiáng)、消費(fèi)理念更加現(xiàn)代化，是一個(gè)還沒(méi)有被充分服務(wù)的人群。
據(jù)民政部預(yù)測(cè)，“十四五”期間，全國(guó)老年人口將突破3億，中國(guó)將從輕度老齡化邁入中度老齡化。隨著“新老人”群體的加入，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)將邁入一個(gè)新的發(fā)展周期，即關(guān)注老年人物質(zhì)需求的同時(shí)，還應(yīng)把目光投向文化養(yǎng)老需求。
國(guó)家衛(wèi)生健康委黨組成員、全國(guó)老齡辦常務(wù)副主任、中國(guó)老齡協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王建軍在首屆全民閱讀大會(huì)銀齡閱讀分論壇上指出：“建設(shè)書(shū)香中國(guó)離不開(kāi)2億多老年人的參與，保障老年人的閱讀權(quán)益，通過(guò)閱讀引導(dǎo)全社會(huì)倡導(dǎo)積極老齡觀、健康老齡化的理念，既是題中應(yīng)有之義，也是貫徹積極應(yīng)對(duì)人口老齡化的必要措施。”但不容忽視的是，當(dāng)前國(guó)內(nèi)老年出版市場(chǎng)在滿(mǎn)足老年人精神文化需求方面相對(duì)滯后，相關(guān)閱讀服務(wù)價(jià)值尚未得到有效開(kāi)發(fā)。面對(duì)人口老齡化和“新老人”群體的新特征，出版業(yè)是否已經(jīng)準(zhǔn)備好了？老年圖書(shū)市場(chǎng)還有哪些潛力？帶著這些問(wèn)題記者采訪了多家出版?zhèn)髅綑C(jī)構(gòu)。
老年出版現(xiàn)狀如何
全國(guó)老齡辦統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前我國(guó)面向老齡讀者群體的圖書(shū)年出版品種與每年出版圖書(shū)品種總量相比，比值達(dá)到 1∶2000 。但第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)60歲及以上人口已達(dá)2.64億，占總?cè)丝诘?8.7%。老年人口基數(shù)之大與老年出版規(guī)模之小構(gòu)成強(qiáng)烈對(duì)比，也暴露出當(dāng)下老年出版市場(chǎng)的明顯短板。
北京豐臺(tái)區(qū)的李阿姨退休已有兩年，平日除了爬山、練瑜伽，還格外注意身體保養(yǎng)，相比電視養(yǎng)生類(lèi)節(jié)目，她更喜歡從書(shū)中汲取知識(shí)。李阿姨告訴記者：“我把吳清忠的《人體使用手冊(cè)》安利給好幾個(gè)朋友，確實(shí)有效果。”
健康養(yǎng)生一直被老年人視為“黃金板塊”，“健康中國(guó)”戰(zhàn)略下，自然也成為出版機(jī)構(gòu)深耕的“沃土”。結(jié)合北京開(kāi)卷公司提供的老年出版市場(chǎng)數(shù)據(jù)可見(jiàn)，不少出版機(jī)構(gòu)通過(guò)出版普及疾病預(yù)防、營(yíng)養(yǎng)膳食、合理用藥、康復(fù)護(hù)理、運(yùn)動(dòng)健身等方面的優(yōu)質(zhì)老年健康圖書(shū)，提高老年人的健康核心信息知曉率和健康素養(yǎng)水平。
老年健康生活板塊是華齡出版社的主要產(chǎn)品線(xiàn)之一，該社策劃出版的“中國(guó)傳統(tǒng)養(yǎng)生智慧”系列叢書(shū)廣受讀者關(guān)注。談及經(jīng)驗(yàn)，社長(zhǎng)周宏歸納為：“一方面深度挖掘我國(guó)傳統(tǒng)健康養(yǎng)生的歷史積淀，另一方面吸收現(xiàn)代科技，專(zhuān)注老年常見(jiàn)病的防治知識(shí)。”安徽科學(xué)技術(shù)出版社以權(quán)威性為突破口，不斷開(kāi)拓作者資源，組建院士領(lǐng)銜的專(zhuān)家作者隊(duì)伍，深入老年讀者群傾聽(tīng)意見(jiàn)，深入淺出地宣傳普及醫(yī)藥保健知識(shí)。該社的《保健與生活》期刊年出版24期，單期發(fā)行量約5.6萬(wàn)冊(cè)，居全國(guó)同類(lèi)雜志發(fā)行前5名。
隨著人口老齡化和預(yù)期壽命增加，在全球范圍內(nèi)，患阿爾茨海默病的人數(shù)正在不斷增加，據(jù)悉，在中國(guó)約有 1000 萬(wàn)阿爾茨海默病患者。近幾年，國(guó)內(nèi)出版市場(chǎng)越來(lái)越多的作品倡導(dǎo)大眾關(guān)注阿爾茨海默病人群，湖南科技出版社的《終結(jié)阿爾茨海默病》、重慶大學(xué)出版社的《阿爾茨海默?。耗愫湍慵胰诵枰赖摹?、華中科技大學(xué)出版社的《阿爾茨海默病》等圖書(shū)，均取得可觀銷(xiāo)量。《爺爺，記得我嗎？》《親親奶奶》等繪本則以?xún)和暯顷P(guān)注這一龐大特殊群體。
與顯性疾病相比，老年抑郁癥、老年網(wǎng)癮則成為影響老人身心健康的新隱患。2021年《國(guó)際護(hù)理研究雜志》研究顯示，1991年~2019年，中國(guó)養(yǎng)老院老年人抑郁癥的總患病率高達(dá)36.8%，大約每4位老人中就有1位患有抑郁癥。另?yè)?jù)趣頭條聯(lián)合澎湃新聞發(fā)布的《2020老年人互聯(lián)網(wǎng)生活報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)或有超過(guò)10萬(wàn)老人日均在線(xiàn)超10小時(shí)，銀發(fā)族正成為我國(guó)增速最快的網(wǎng)癮人群。在中央財(cái)經(jīng)大學(xué)社會(huì)與心理學(xué)院副院長(zhǎng)丁志宏看來(lái)，這些數(shù)字背后承載著一份份被忽視的痛苦。“網(wǎng)癮形成與老年人內(nèi)心孤獨(dú)有很大關(guān)系。當(dāng)老年人出現(xiàn)價(jià)值感、意義感、快樂(lè)感的缺失，就會(huì)導(dǎo)致心理層面產(chǎn)生孤獨(dú)感和依賴(lài)感，從而易沉迷網(wǎng)絡(luò)。”
毋庸置疑，老年人的心理變遷、自我認(rèn)知、自我價(jià)值、身心變化等內(nèi)容都是切實(shí)需求。雖然目前我國(guó)心理學(xué)圖書(shū)市場(chǎng)顆粒度越來(lái)越細(xì)，但僅是年輕人心理治療市場(chǎng)火熱，增勢(shì)之下尚未找準(zhǔn)老年讀者痛點(diǎn)，針對(duì)性和系統(tǒng)性相對(duì)缺乏。對(duì)于特殊的老年人群體，如何讓書(shū)真正到達(dá)他們手里依舊是個(gè)挑戰(zhàn)。
記者了解到，美國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)新了“回憶錄+抑郁干預(yù)”的業(yè)務(wù)模式，既讓傳統(tǒng)的回憶錄產(chǎn)品有了新的增量，也讓抑郁治療變得更具有親和力，更容易被老年人群接受。在國(guó)內(nèi)，很多老年作家通過(guò)筆觸踐行“老有所為”，治愈自己的同時(shí)也慰藉了廣大讀者。其中，80多歲的楊本芬以回憶錄形式創(chuàng)作了《秋園》一書(shū)，2020年該書(shū)出版后廣受好評(píng)，一年內(nèi)加印14次、銷(xiāo)售8萬(wàn)多冊(cè)。至今年2月為止，楊本芬已連續(xù)出版了《秋園》《浮木》《我本芬芳》三種書(shū)，在書(shū)寫(xiě)中國(guó)女性的堅(jiān)韌與美好的過(guò)程中，自身也放下了苦難、舒展了精神，甚至緩解了腿疾帶來(lái)的痛苦。
新文化需求多點(diǎn)開(kāi)花
從我國(guó)老年出版的選題布局來(lái)看，以自我興趣為中心的布局點(diǎn)主要包括如古典文學(xué)、書(shū)法、音樂(lè)、美術(shù)、軍情、穿搭、舞蹈、時(shí)尚、影視娛樂(lè)等。
北京海淀區(qū)一戶(hù)人家樓下的小花園月季開(kāi)得格外茂盛，蔬菜也長(zhǎng)勢(shì)喜人，56歲的姜阿姨對(duì)自己精心培育的成果感到很滿(mǎn)意。自打一年前退休后，她開(kāi)始精心培育自己的小花園，為此經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)相關(guān)書(shū)籍，照著書(shū)操作，成功解決了葉子發(fā)黃、花草生蟲(chóng)等問(wèn)題。隨著生活品質(zhì)的提升，園藝、茶藝、插畫(huà)、香薰、理療瑜伽、布藝等已然成為女性退休者的文化意趣。
華齡出版社重視傳統(tǒng)典籍的影印、解讀和再詮釋?zhuān)e極探索家族歷史傳記市場(chǎng)的培育和開(kāi)發(fā)。“在這一領(lǐng)域，我社積累了一批長(zhǎng)銷(xiāo)暢銷(xiāo)品種，如線(xiàn)裝古籍類(lèi)的《呂氏春秋集釋》、《百衲本二十四史》等。目前，我們還在積極開(kāi)發(fā)更易于老年讀者閱讀的簡(jiǎn)體橫排本的‘中華傳統(tǒng)經(jīng)典’系列。”周宏談道。湖南文藝出版社近年來(lái)針對(duì)沒(méi)有任何音樂(lè)基礎(chǔ)的中老年人群，策劃出版了一系列器樂(lè)類(lèi)、聲樂(lè)類(lèi)、合唱類(lèi)圖書(shū)。“在內(nèi)容編排上，盡量做到由淺入深，循序漸進(jìn)，如《中老年鋼琴零基礎(chǔ)教程》一書(shū)，采用手指編號(hào)來(lái)引入五線(xiàn)譜的基本知識(shí)，讓零基礎(chǔ)讀者輕松彈出旋律。”湖南文藝出版社總經(jīng)理、總編輯譚菁菁重點(diǎn)提到“進(jìn)階性”概念，這一方面，老年興趣圖書(shū)提升空間還很大。
讓國(guó)家相關(guān)政策普及更到位，讓老年群體能看得懂，也是出版機(jī)構(gòu)的重要使命。華齡出版社重點(diǎn)推進(jìn)應(yīng)對(duì)老齡化國(guó)家戰(zhàn)略的相關(guān)理論與政策的解讀和傳播，以及養(yǎng)老護(hù)理員培訓(xùn)等行業(yè)內(nèi)相關(guān)培訓(xùn)教材的出版。針對(duì)老年人防范電信網(wǎng)絡(luò)詐騙，不少出版社也迅速出版了《中華人民共和國(guó)老年人權(quán)益保障法（最新修訂）》《中國(guó)老年人防電信詐騙指南》等法治類(lèi)出版物，助力保障老年人合法權(quán)益。
與再教育相關(guān)的專(zhuān)業(yè)教材也“應(yīng)勢(shì)而新”。中國(guó)老年大學(xué)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)刁海峰在銀齡論壇上表示，“截至2019年底，全國(guó)已建設(shè)了近8萬(wàn)所老年大學(xué)，近2000萬(wàn)在校學(xué)員。”老年大學(xué)“一席難求”“入學(xué)后不想畢業(yè)”等現(xiàn)象屢上熱搜，反映了老年人對(duì)于社交與學(xué)習(xí)的強(qiáng)烈需求，老年大學(xué)教材也相應(yīng)獲得發(fā)展。湖南文藝出版社的《老年大學(xué)實(shí)用藝術(shù)教材》、華齡出版社的《老年大學(xué)書(shū)畫(huà)教材》等，在北京開(kāi)卷公司監(jiān)測(cè)的銷(xiāo)售榜單上位居前列。2021年，首批全國(guó)老年大學(xué)統(tǒng)編教材由四川教育出版社、商務(wù)印書(shū)館正式出版，填補(bǔ)了我國(guó)老年大學(xué)自創(chuàng)辦以來(lái)沒(méi)有統(tǒng)編教材的空白。
為了擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對(duì)老年讀者的覆蓋面，華齡出版社與騰訊、百度、國(guó)開(kāi)大學(xué)等積極合作，開(kāi)辟與渠道共同成長(zhǎng)的空間，助力老年人跨越數(shù)字鴻溝。周宏介紹道：“我們將內(nèi)容授權(quán)給這些平臺(tái)，借助他們的渠道覆蓋到更多老年人。目前，百度把相關(guān)內(nèi)容放置在‘百寶箱’小程序里，騰訊放置在了‘青松學(xué)堂’里，國(guó)開(kāi)大學(xué)將內(nèi)容納入其老年大學(xué)的視頻教學(xué)平臺(tái)上，均不收取老年人任何費(fèi)用。”
總體來(lái)看，當(dāng)下老年出版市場(chǎng)仍未滿(mǎn)足老年人的閱讀需求，潛在市場(chǎng)雖大，但老齡閱讀特點(diǎn)還不鮮明，種類(lèi)不夠豐富，老年類(lèi)圖書(shū)的產(chǎn)品線(xiàn)和品牌辨識(shí)度不強(qiáng)，內(nèi)容體系化不足，領(lǐng)域內(nèi)核心作者不明顯。
數(shù)字化進(jìn)擊細(xì)分場(chǎng)景
誰(shuí)幫助老年人跨越數(shù)字鴻溝，誰(shuí)就將占領(lǐng)未來(lái)。隨著人口結(jié)構(gòu)越來(lái)越“老”，媒體形態(tài)越來(lái)越新，“數(shù)字鴻溝”不再局限于能否玩轉(zhuǎn)手機(jī)。出版機(jī)構(gòu)在推進(jìn)自身數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，也爭(zhēng)相吹響“征服”老年人群體的號(hào)角，部分圖書(shū)以音視頻、知識(shí)服務(wù)平臺(tái)等多種形式探索多媒體融合出版。面對(duì)“新老人”這一普遍“觸網(wǎng)”群體，出版機(jī)構(gòu)需要對(duì)自己的數(shù)字化產(chǎn)品設(shè)置更高的定位。
田勇在商場(chǎng)拼搏多年，作為忠實(shí)的“三國(guó)粉”，《三國(guó)志》《易中天品三國(guó)》一直放在床頭。年近60的他隨著年齡上漲，原本近視的眼睛“雪上加霜”，變得老花，切換眼鏡讓他備感苦惱，從前年開(kāi)始，在朋友推薦下，他發(fā)現(xiàn)并迷上了“聽(tīng)書(shū)”。“眼神兒不好看書(shū)也費(fèi)勁，現(xiàn)在我一天能聽(tīng)好幾章”，田勇說(shuō)。
在中老年人群中，聽(tīng)書(shū)正在形成一股新的風(fēng)潮。我國(guó)出版機(jī)構(gòu)針對(duì)老年人的音頻布局不斷完善，“樂(lè)齡聽(tīng)書(shū)”是安徽科學(xué)技術(shù)出版社建設(shè)運(yùn)營(yíng)的一款移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。2018年上線(xiàn)后，專(zhuān)為老年人提供養(yǎng)生保健、戲曲相聲、小說(shuō)評(píng)書(shū)、隔代撫育、生活常識(shí)、老年教育等各類(lèi)音視頻內(nèi)容，包括專(zhuān)題、有聲書(shū)、有聲刊、課程等欄目。中央廣播電視總臺(tái)音頻客戶(hù)端云聽(tīng)與中國(guó)老齡協(xié)會(huì)信息中心合作打造的“云聽(tīng)客戶(hù)端（樂(lè)齡版）”與“樂(lè)齡聽(tīng)書(shū)”內(nèi)容品類(lèi)相似，以人機(jī)交互智能收聽(tīng)方式為主要發(fā)力點(diǎn)，并與銀齡書(shū)院合作開(kāi)展“云聽(tīng)銀齡悅讀”計(jì)劃，邀請(qǐng)老年用戶(hù)上線(xiàn)播音。喜馬拉雅著力將老年群體培育為“耳朵經(jīng)濟(jì)”的增長(zhǎng)新引擎，眾多老年人除了做聽(tīng)眾，還會(huì)選擇在喜馬拉雅做主播，“以聲破浪”。2021年喜馬研究院發(fā)布的《喜馬拉雅老年人主播報(bào)告》顯示，有超過(guò)5萬(wàn)名60歲以上老年人在喜馬拉雅當(dāng)主播，煥發(fā)職業(yè)“第二春”。
對(duì)“新老人”群體來(lái)說(shuō)，比音頻更具市場(chǎng)沖擊力的，是迅速崛起的短視頻。圖書(shū)視頻化是出版機(jī)構(gòu)融媒體探索邁出的重要一步，為其傳播理念和內(nèi)容表達(dá)注入諸多創(chuàng)意。華齡出版社為《玩轉(zhuǎn)智能手機(jī)——開(kāi)啟老年幸福生活》一書(shū)錄制了配套的教學(xué)短視頻，周宏介紹：“我們采用真人進(jìn)棚拍攝增加親和力，通過(guò)多次試驗(yàn)找到最佳講解語(yǔ)速，一個(gè)視頻搭配一項(xiàng)完整操作，每個(gè)短視頻限定在3分鐘左右，讓老年人愿意看，輕松學(xué)。”
更進(jìn)一步的是創(chuàng)作科普類(lèi)短視頻，這已成為一些主流報(bào)刊探索的新路徑?！督】禃r(shí)報(bào)》乘視頻號(hào)的東風(fēng)，發(fā)力偏專(zhuān)業(yè)和深度的內(nèi)容，以視頻“大夫說(shuō)”和直播“人民名醫(yī)”壓實(shí)“權(quán)威”烙印。通過(guò)邀請(qǐng)全國(guó)三甲醫(yī)院的院士、專(zhuān)家科普健康事兒。《生命時(shí)報(bào)》不斷探索科普表現(xiàn)形式，如街頭采訪、情景劇、實(shí)驗(yàn)、3D動(dòng)畫(huà)、分屏和文字特效等，讓專(zhuān)家在短視頻中現(xiàn)身講述，并使用模型、儀器等進(jìn)行更加直觀的科普。
數(shù)字化提升了閱讀體驗(yàn)，同樣賦能老年群體的消費(fèi)體驗(yàn)。“一直以來(lái)，老年報(bào)刊主管主辦單位多為涉老工作部門(mén)，發(fā)行多以各類(lèi)涉老部門(mén)公費(fèi)訂閱為主，零售、自費(fèi)訂閱很少，銷(xiāo)售模式相對(duì)單一。”安徽科學(xué)技術(shù)出版社負(fù)責(zé)人表示。目前不少出版機(jī)構(gòu)的老年出版依舊延續(xù)傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢(shì)，精耕諸如實(shí)體書(shū)店、館配商、傳統(tǒng)網(wǎng)店等發(fā)行渠道，以及老齡系統(tǒng)特有渠道。對(duì)新興自媒體、短視頻銷(xiāo)售的嘗試，讓部分出版機(jī)構(gòu)嘗到了“甜頭”。
以安徽科技出版社為例，該社以新媒體運(yùn)營(yíng)平臺(tái)為基礎(chǔ)，以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容和活動(dòng)為重點(diǎn)，一方面入駐喜馬拉雅、懶人聽(tīng)書(shū)、番茄暢聽(tīng)、移動(dòng)惠生活等平臺(tái)，另一方面也入駐了流量社交平臺(tái)小紅書(shū)、微信視頻號(hào)、抖音、快手、微博、知乎等。在內(nèi)容推廣方面，該社以?xún)?yōu)質(zhì)作者為抓手，將作者的粉絲轉(zhuǎn)化為平臺(tái)用戶(hù)，如太極拳節(jié)目作者為平臺(tái)帶來(lái)超過(guò)1萬(wàn)新增用戶(hù)。在活動(dòng)運(yùn)營(yíng)方面，與安徽省退役軍人事務(wù)廳等單位聯(lián)合策劃活動(dòng)，一場(chǎng)活動(dòng)最高引起10萬(wàn)多人關(guān)注參與。“樂(lè)齡聽(tīng)書(shū)”目前累計(jì)用戶(hù)近50萬(wàn)。“‘樂(lè)齡聽(tīng)書(shū)’尚處于培育階段，所有內(nèi)容免費(fèi)提供給用戶(hù)，還未全面實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，但自主生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容已獲得100多萬(wàn)元收益。”安徽科技社相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言。
