由中國(guó)出版協(xié)會(huì)、北京市委宣傳部、中國(guó)新聞出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)、北京市貿(mào)促會(huì)、中國(guó)會(huì)展經(jīng)濟(jì)研究會(huì)聯(lián)合主辦的第四屆中國(guó)數(shù)字出版創(chuàng)新論壇9月5日在京召開(kāi)。論壇上，與會(huì)嘉賓圍繞出版業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)與融合發(fā)展進(jìn)行深入探討。從提供內(nèi)容到提供服務(wù)，再到促進(jìn)文化消費(fèi)，大家對(duì)出版業(yè)轉(zhuǎn)型的思考正在向如何營(yíng)銷、變現(xiàn)的角度深入。
以知識(shí)服務(wù)撐起文化消費(fèi)
中國(guó)音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)王勤多年觀察研究數(shù)字出版行業(yè)發(fā)展動(dòng)向。在他看來(lái)，出版單位的業(yè)務(wù)管理越來(lái)越精細(xì)與智能，“靠數(shù)據(jù)決策，而不是拍腦門”。
出版社對(duì)知識(shí)服務(wù)的布局，同樣體現(xiàn)精細(xì)化特征。“早期的知識(shí)服務(wù)往往是做名詞解釋，現(xiàn)在加入了知識(shí)解讀、案例、論文，甚至政策法規(guī)。知識(shí)服務(wù)不是讓你知其然，也不僅讓你知其所以然，而是為各行業(yè)各領(lǐng)域提供文化消費(fèi)與知識(shí)消費(fèi)的決策支撐。”王勤說(shuō)道。
提供知識(shí)服務(wù)的前提是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。“精品不是自己覺(jué)得是精品，而是要形成消費(fèi)，能對(duì)產(chǎn)業(yè)提供支持。”王勤建議編輯把歷年圖書(shū)類國(guó)家級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)獲獎(jiǎng)項(xiàng)目進(jìn)行系統(tǒng)梳理，作為參照系，將自己的選題置入其中對(duì)標(biāo)?？茖W(xué)、權(quán)威、準(zhǔn)確的內(nèi)容能夠帶來(lái)閱讀和消費(fèi)，進(jìn)而形成二次傳播、三次傳播，甚至衍生產(chǎn)品，才稱得上精品。與此同時(shí)，書(shū)中的內(nèi)容能否與互聯(lián)網(wǎng)傳播有效結(jié)合，能否與文化產(chǎn)品新模式有效結(jié)合，能否與消費(fèi)實(shí)現(xiàn)有效觸達(dá)，都是業(yè)內(nèi)需要思考的問(wèn)題。
王勤提出，出版融合發(fā)展，不僅是媒介融合，更要通過(guò)閱讀，把知識(shí)嵌進(jìn)消費(fèi)，使出版的產(chǎn)業(yè)鏈得以有效延伸，這也是下一步出版融合發(fā)展的方向。
對(duì)于知識(shí)服務(wù)在消費(fèi)端的變現(xiàn)，則可以從提供知識(shí)評(píng)測(cè)入手。“讀者會(huì)想這本書(shū)到底讀懂了沒(méi)有？我的知識(shí)誤區(qū)、知識(shí)缺陷在哪？”王勤表示，通過(guò)評(píng)測(cè)得到對(duì)閱讀效果的認(rèn)知，結(jié)合可拓展的知識(shí)服務(wù)與解決方案，就有可能把用戶從線上引流到線下，通過(guò)線下消費(fèi)來(lái)變現(xiàn)，“畢竟用戶會(huì)為他的短板買單”。
與此同時(shí)，出版社要思考如何將內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)用戶。在變現(xiàn)的過(guò)程中，基于閱讀場(chǎng)景深度挖掘用戶需求，使內(nèi)容不斷垂直細(xì)分，延伸至各行各業(yè)，把用戶對(duì)于閱讀的軟性需求化為剛性需要。
精準(zhǔn)定位做好精準(zhǔn)營(yíng)銷
在北京開(kāi)卷信息技術(shù)有限公司副董事長(zhǎng)、總裁蔣艷平看來(lái)，圖書(shū)的基本功能受到各種數(shù)字化內(nèi)容的考驗(yàn)和挑戰(zhàn)，“突圍”的關(guān)鍵在于針對(duì)讀者需求，精準(zhǔn)定位圖書(shū)內(nèi)容。
根據(jù)內(nèi)容與功能的不同，蔣艷平將圖書(shū)分為三類。其中，娛樂(lè)類圖書(shū)需要出版社精準(zhǔn)定位讀者群，為小眾文藝青年，或者某一門類的深度愛(ài)好者提供內(nèi)容服務(wù)，同時(shí)對(duì)內(nèi)容和呈現(xiàn)的雙重屬性進(jìn)行綜合考慮。
對(duì)于生活、知識(shí)、技能、學(xué)習(xí)類圖書(shū)，“法寶”在于要比網(wǎng)上能獲取的信息更專業(yè)、更準(zhǔn)確、更有深度，同時(shí)要更加貼近用戶，提供解決方案。這就考驗(yàn)作者或者編輯的視角是否獨(dú)特，能否打破學(xué)科或者知識(shí)信息的劃分維度，用全新的方式整合與呈現(xiàn)內(nèi)容，滿足用戶實(shí)用性閱讀需求。
思考類、人文素養(yǎng)類圖書(shū)因具有嚴(yán)肅性、穩(wěn)定性、可留存性特點(diǎn)，對(duì)專業(yè)性要求較高，適合深度閱讀，是圖書(shū)市場(chǎng)的主要陣地。“盡管這類圖書(shū)受到的挑戰(zhàn)相對(duì)較小，但也不免受到碎片化、娛樂(lè)化、淺薄化的影響。”蔣艷平表示，當(dāng)免費(fèi)的知識(shí)信息唾手可得時(shí)，就需要編輯不斷提升專業(yè)素養(yǎng)，用相對(duì)輕松的方式，把內(nèi)容做得更加精深。
蔣艷平同時(shí)強(qiáng)調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時(shí)代，出版社要通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷，讓圖書(shū)滿足消費(fèi)者閱讀的需求與解決問(wèn)題的需要。這既考驗(yàn)出版社的資源整合能力，也考驗(yàn)精準(zhǔn)把握需求的能力與運(yùn)營(yíng)能力。
“出版社過(guò)去是賣單一產(chǎn)品給消費(fèi)者，現(xiàn)在是用多個(gè)產(chǎn)品去滿足消費(fèi)者的需求。”蔣艷平結(jié)合社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社“甲骨文”“九色鹿”“啟微”等子品牌的運(yùn)營(yíng)表示，越強(qiáng)的個(gè)性，越明顯的用戶主張，才能有越強(qiáng)的用戶黏性。在聚集用戶的基礎(chǔ)上，出版社才能做好精準(zhǔn)營(yíng)銷、精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)，開(kāi)發(fā)更具針對(duì)性的產(chǎn)品，形成良性循環(huán)。
用產(chǎn)業(yè)思維探索出版融合
“出版產(chǎn)業(yè)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的一部分，要用內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的思維去對(duì)待出版產(chǎn)業(yè)。”蘇州中數(shù)云智文化發(fā)展有限公司董事長(zhǎng)耿慶濤的發(fā)言引發(fā)了與會(huì)人員的思考。
耿慶濤認(rèn)為，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)有兩個(gè)特點(diǎn)，一是出版物不再是內(nèi)容生產(chǎn)的終點(diǎn)，而是起點(diǎn)；二是內(nèi)容產(chǎn)品的形式更加多樣，邊界更加寬泛。每個(gè)垂直行業(yè)都有好的IP，如何把內(nèi)容開(kāi)發(fā)出來(lái)，需要對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行深度分析，從以生產(chǎn)者為中心向以消費(fèi)者為中心轉(zhuǎn)型。
那么，現(xiàn)在的消費(fèi)場(chǎng)景有什么特點(diǎn)？
耿慶濤認(rèn)為，其一，消費(fèi)者變得社群化。人們加入社群，滿足對(duì)垂直細(xì)分內(nèi)容的需求。以“讀首詩(shī)再睡覺(jué)”微信公眾號(hào)為例，耿慶濤表示，詩(shī)歌類公眾號(hào)雖然小眾，卻通過(guò)構(gòu)建消費(fèi)場(chǎng)景，固化了近萬(wàn)人的消費(fèi)群體，從而具備了較強(qiáng)的變現(xiàn)能力。
其二，消費(fèi)方式變得多樣化。隨著消費(fèi)場(chǎng)景越來(lái)越豐富，內(nèi)容的價(jià)值得以充分挖掘。每個(gè)出版社都有非常優(yōu)質(zhì)的IP資源，如何進(jìn)入到各種各樣的消費(fèi)場(chǎng)景，是融合發(fā)展過(guò)程中值得思考和探索的問(wèn)題。
其三，產(chǎn)品形態(tài)變得豐富。出版社將來(lái)的產(chǎn)品形態(tài)可能是各種音頻、視頻，甚至體驗(yàn)類的動(dòng)態(tài)課程，比如除了看書(shū)，還可以到書(shū)中的地方去體驗(yàn)，和文旅實(shí)現(xiàn)融合。
其四，與科技企業(yè)、內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)融合。多樣化的產(chǎn)品形態(tài)依賴科技支撐，新科技同時(shí)改變消費(fèi)方式和消費(fèi)場(chǎng)景。一些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的資本能力非常強(qiáng)，對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求也很旺盛。耿慶濤希望出版社能夠與技術(shù)企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)你中有我，我中有你，共同把內(nèi)容產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)。
