少兒出版在創(chuàng)造了連續(xù)18年平均兩位數(shù)高速度增長的奇跡后，面臨著內(nèi)容電商崛起、運營一體化、渠道去中心化、產(chǎn)品同質(zhì)化、價格廝殺等挑戰(zhàn)。
為應(yīng)對這些挑戰(zhàn)，少兒出版機構(gòu)要回歸內(nèi)容本質(zhì)，創(chuàng)建流量生態(tài)，腳踏實地做好產(chǎn)品體系，抓住全民閱讀戰(zhàn)略推進、科技革新帶來的機遇，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。
優(yōu)質(zhì)童書產(chǎn)品是高質(zhì)量發(fā)展之本
近年來，主題出版成為少兒出版一個重要的出版類別，誕生了一批優(yōu)質(zhì)少兒主題讀物。如中國少年兒童新聞出版總社（簡稱“中少總社”）的《美麗中國·從家鄉(xiāng)出發(fā)》、二十一世紀(jì)出版社（簡稱“二十一世紀(jì)社”）的《三江源的扎西德勒》、明天出版社的《琴聲飛過曠野》、浙江少年兒童出版社的《烏蘭牧騎的孩子》、湖南少年兒童出版社的《天女》、長江少年兒童出版社（簡稱“長少社”）的《冷湖上的擁抱》和《馬蘭的孩子》、安徽少年兒童出版社（簡稱“安少社”）的《樺皮船》、接力出版社（簡稱“接力社”）的“中華先鋒人物故事匯”等，這些作品紛紛榮獲和入選中宣部精神文明建設(shè)“五個一工程”獎、中國出版政府獎、“中國好書”，為新時代少兒出版書寫了濃墨重彩的一筆。
除了取得良好社會效益的圖書外，還有部分新書靠特色營銷策略取得不俗的市場銷售成績。中少總社的“院士解鎖中國科技”叢書2023年上半年發(fā)行量超250萬冊；中國科學(xué)技術(shù)出版社上半年全球獨家首發(fā)的《王朝》雙語版和科普版，目前已經(jīng)銷售近40萬冊；長少社的《少年聶海勝》發(fā)貨量超30萬冊；四川少年兒童出版社的《這就是中國力量——超級工程來了》發(fā)行量25萬冊；三環(huán)出版社的《漫畫少年讀曾國藩家書》上市兩個月銷售30萬套，銷售碼洋逾4000萬元。
少兒社的經(jīng)營能力不斷提升
除了圖書產(chǎn)品，出版機構(gòu)尤其是在復(fù)雜多變的市場環(huán)境中，其經(jīng)營能力代表著市場競爭力，而在資本層面的動作更是其經(jīng)營能力的最直觀體現(xiàn)。2022年，榮信文化上市，其品種規(guī)模不斷增長，營銷推廣力度持續(xù)加強，市場占有率逐步提升，在少兒科普百科和低幼啟蒙兩大細(xì)分市場具有明顯的領(lǐng)先優(yōu)勢。前不久，福州青葫蘆文化創(chuàng)意有限公司（簡稱“青葫蘆”）收購北斗耕林文化傳媒（北京）文化傳播有限公司引發(fā)業(yè)界關(guān)注，青葫蘆在過去6年共孵化19支（不含耕林）兒童圖書創(chuàng)作團隊，策劃了《打開故宮》《大英兒童百科全書》等暢銷童書，擁有線上線下店鋪近100家，分銷客戶近1000家，2022年整體銷售規(guī)模超13億碼洋。
今年8月，出版業(yè)上市公司披露的2023年半年報公開了旗下多家出版社的經(jīng)營數(shù)據(jù)。鳳凰傳媒半年報顯示，江蘇鳳凰少年兒童出版社上半年營收2.99億元，利潤3770.62萬元；時代出版半年報顯示，安少社上半年營收2.71億元，利潤4206.75萬元。近三年來，安少社每年推出的主題出版和兒童文學(xué)重點作品都能在斬獲大獎的同時，入選數(shù)個行業(yè)權(quán)威圖書榜單和閱讀推薦書目，從而迅速實現(xiàn)銷量倍增。
在此次采訪中，多家少兒社表示經(jīng)營數(shù)據(jù)穩(wěn)中有增或小幅下降。長少社1~6月實現(xiàn)銷售碼洋9億元，新書出版效率、重印率和銷售收入與去年同期基本持平。接力社1~9月發(fā)貨碼洋為4.85億元，同比下降10.40%。三環(huán)出版社1~9月發(fā)貨碼洋突破1億元。
據(jù)長少社透露，目前該社擁有億元產(chǎn)品線3條、5000萬元級產(chǎn)品線4條、3000萬元級產(chǎn)品線2條、1000萬~2000萬元級產(chǎn)品線5條。而二十一世紀(jì)社近年來通過“中心制”的運作模式提高經(jīng)營能力，旗下圖書項目部和北京出版中心是銷售增長最多、貢獻最大的兩個編輯部門。
單一發(fā)行渠道會嚴(yán)重限制發(fā)展
據(jù)開卷數(shù)據(jù)顯示，2023上半年圖書零售市場規(guī)模同比下降2.41%，其中少兒圖書市場是降幅最大的類別。除網(wǎng)店渠道和實體渠道雙雙下降外，在一直高速增長的短直渠道，少兒讀物占比也同比下降5.75%。
相比之下，少兒社的營收和凈利潤雖然表現(xiàn)不俗，但利潤率卻不高，這也與少兒出版市場競爭更為激烈有關(guān)，同時少兒圖書也是低價競爭的重災(zāi)區(qū)。多家少兒出版機構(gòu)發(fā)行渠道線上占比超過80%，而短直渠道又在線上渠道份額中占比較大。特別是今年以來，在一些頭部主播的帶動下，許多圖書在短時間內(nèi)引爆市場。
中少總社首次突破性地將2023年的《兒童文學(xué)》雜志推選到“東方甄選”董宇輝專場售賣，單場銷售達1萬多套。廣東新世紀(jì)出版社的《小屁孩日記》在王芳直播間首發(fā)，10分鐘賣出近5萬冊，還通過開展跨國圖書溯源直播活動拉動圖書銷售。長少社的《少年聶海勝》從今年4月至今長期位列抖音童書榜Top20，與達人合作短視頻500多條，王芳直播間帶貨超7萬冊，目前累計總發(fā)貨量30多萬冊。
傳統(tǒng)的新華渠道也在積極布局線上業(yè)務(wù)，成為圖書銷售新增量。2022年5月，廣東新華發(fā)行集團投資成立新荷傳媒，開始布局圖書線上發(fā)行渠道，廣東人民出版社的《漫畫小學(xué)生心理》是由新荷傳媒定制發(fā)行的產(chǎn)品，上市兩個月銷量破200萬套。而線上線下如何聯(lián)動，也是傳統(tǒng)渠道一直在探索的問題。10月14日，新華文軒出版?zhèn)髅接邢薰荆ê喎Q“新華文軒”）成立的全國原創(chuàng)圖畫書首發(fā)中心揭牌，未來將整合新華文軒的實體書店、云店、電子商務(wù)等資源，積極推動專業(yè)的原創(chuàng)圖畫書發(fā)行平臺建設(shè)。目前，該中心已與中少總社、接力社、海豚傳媒和童趣出版有限公司等開展合作，成效初顯。
雖然線上渠道一時呈現(xiàn)出烈火烹油的景象，但不難發(fā)現(xiàn)，今年上半年，包括抖音等在內(nèi)的線上流量的下滑，帶來的是整體流量的分散和圖書銷售規(guī)模的下降，單一的發(fā)行渠道會嚴(yán)重限制和影響未來的發(fā)展。因此，為了穩(wěn)定銷售規(guī)模和保證出版機構(gòu)的合理利潤，亟需建設(shè)多元化渠道。
